2017年6月25日，上海正大廣場，一座現(xiàn)代化的電競賽事場館。

場上，兩支LPL戰(zhàn)隊OMG和Newbee正在進(jìn)行激烈較量。大屏幕上跳動的畫面，配合上現(xiàn)場的激情解說，刺激著在場每一個人的腎上腺激素。

場下，數(shù)十個年輕女孩舉著寫有選手ID的牌子，整齊劃一地為支持的戰(zhàn)隊加油助威。隊員們每一個精彩操作，都會引發(fā)妹子們的齊聲喝彩，讓人恍然以為這是某位青春偶像在開演唱會。

這場2017年LPL聯(lián)賽夏季賽常規(guī)賽，以O(shè)MG的2比0勝出告終。憑借此勝，OMG戰(zhàn)隊也以5勝0負(fù)的成績獨(dú)占LPL的鰲頭。在國外某媒體的最新戰(zhàn)隊排行榜上，它們也一度超越WE位居中國戰(zhàn)隊第一。

用粉絲的話說，“黑暗軍團(tuán)”復(fù)活了。

聯(lián)賽體系下，“黑暗軍團(tuán)”帶來的品牌效應(yīng)

LPL聯(lián)賽，是中國最流行電競游戲LOL（英雄聯(lián)盟）的官方頂級聯(lián)賽。

根據(jù)2016年披露的數(shù)據(jù)，LOL全球月活躍玩家高達(dá)1億人，長期高居電競游戲觀眾數(shù)第一。有“電競世界杯”之稱的S6總決賽，共有2萬人現(xiàn)場觀戰(zhàn)，全球在線觀看人數(shù)更是達(dá)到了4300萬，甚至超出當(dāng)年NBA決賽1200萬的觀看人數(shù)。而起于2013年的LPL聯(lián)賽，正是LOL在中國展示其影響力的主要載體。

OMG，LPL聯(lián)賽中堅戰(zhàn)隊之一。

2012年，OMG電子競技俱樂部創(chuàng)建于成都，算是與LPL共同成長的“元老”。2013年，靠高地平（gogoing）等第一批隊員的努力，OMG獲得LPL春季賽冠軍和夏季賽亞軍，并在當(dāng)年世界總決賽上闖入八強(qiáng)。

2014年，OMG雖沒奪冠，但春季賽季軍和夏季賽亞軍仍然讓他們拿到了出征世界賽S4的資格。S4總決賽小組賽第二輪，OMG戰(zhàn)隊對陣Fnatic，在基地僅剩50點(diǎn)血的情況下，OMG憑借出色的團(tuán)戰(zhàn)配合，背水一戰(zhàn)，完成史詩般翻盤。這一勝利之傳奇，讓人想起2001年劉國正挽回7個賽點(diǎn)戰(zhàn)勝韓國金澤洙。

這一段輝煌，讓OMG獲得“黑暗軍團(tuán)”的美譽(yù)。

此后因為人員變動，包括高地平（gogoing）等老隊員的退役，以新人為主的OMG成績陷入低潮，連續(xù)兩年在降級區(qū)徘徊。

不過在年輕人成長起來后，OMG重新找回“黑暗軍團(tuán)”的霸氣。2017年春季賽，他們回到了聯(lián)賽前四。而正在進(jìn)行的夏季賽，他們開局5連勝，未嘗一敗，再次回到了LPL第一的位置。

經(jīng)過五年運(yùn)營，OMG已成為國內(nèi)最知名電競俱樂部品牌之一。

據(jù)OMG俱樂部CEO吳科透露，在騰訊內(nèi)部給出的某數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，OMG的知名度、美譽(yù)度、觀賽度穩(wěn)居中國前四，甚至有很多數(shù)據(jù)闖入排名前三。在某款騰訊app上，OMG的粉絲量也排名中國前三。尤其在2016年連續(xù)兩年成績較為糟糕的情況下，依然能保持很高的粉絲量、增長速度和忠誠度，非常難得。2017年春季賽到夏季賽，OMG好轉(zhuǎn)，在國外某媒體的最新戰(zhàn)隊排行榜上，它們一度超越WE位居中國第一。此間它們多次進(jìn)入微博熱搜前十。

“全華班”帶來粉絲忠誠度

LPL十多家俱樂部中，OMG有一個醒目的標(biāo)簽“全華班”。這不禁讓人想起當(dāng)年CBA八一隊，靠全華班與歐美外援對抗。

2013年，OMG迎來第一個高峰期，連續(xù)獲得LPL冠亞軍，并代表LPL打入S世界總決賽。粉絲津津樂道的50點(diǎn)血大翻盤，也發(fā)生在這一時期。

OMG創(chuàng)立于成都，吳科將它比作當(dāng)年甲A的四川全興。當(dāng)年四川全興主場氣氛異?；鸨?，號稱“黃色風(fēng)暴”，面對甲A王者大連萬達(dá)都絲毫不怵。OMG成立以來，尤其是2014年50點(diǎn)血大翻盤過后，也以熱血張揚(yáng)、永不放棄的“黑暗軍團(tuán)”而著稱。

“我們OMG喜歡自黑，沒有高高在上，符合電競粉絲的口味。雖然只有短短五年的歷史，但充滿熱血和永不放棄的精神傳承已經(jīng)有了，這也是我們能吸引粉絲的最大原因。剛剛過去的6月，OMG迎來了自己的五歲生日，它選擇用一種特殊的方式為自己慶生——與被戲稱為“59E”的粉絲們煮“?！闭撚⑿邸谜?wù)撨^去五年中一些代表性“黑?！钡淖院冢泵媾u與鞭策，坦陳心跡?！眳强普f道。

S4世界冠軍三星隊解散后，韓援大舉入侵LPL。連向來高舉“抗韓”大旗的WE俱樂部，也經(jīng)不住成績壓力引入韓援。OMG恰好遇到人員更迭，青黃不接，連續(xù)幾個賽季成績岌岌可危，甚至在降級區(qū)徘徊。

單從金錢角度講，國產(chǎn)選手的身價其是并不比韓國頂尖選手低。而且韓國電競職業(yè)發(fā)展成熟，韓援的職業(yè)態(tài)度與素養(yǎng)都非常優(yōu)秀，對戰(zhàn)隊成績一般來說都能起到促進(jìn)作用。

堅持全華班，需要承受很大的壓力。

打造全華班，更多是貫徹一種理念，給OMG的品牌帶來附加值。也許最開始只是無意為之，但當(dāng)粉絲將“全華班”作為自己熱愛OMG的心理投影之后，OMG為了鞏固粉絲忠誠度，認(rèn)真對待這一標(biāo)簽似乎也是必然選擇。

“全華班概念其實是粉絲給的，我們自己從來沒標(biāo)榜過。我們只是踏實做事，希望有一天，自己培養(yǎng)的中國選手征服世界最高舞臺，這比任何事都更有意義。”吳科說道。

經(jīng)過兩年磨合鍛煉，2017年新一代OMG全面崛起。春季賽打入LPL四強(qiáng)，夏季賽目前為止未嘗一敗高居第一。

這時候回頭再看，2016年OMG幾次大變動，包括送走人氣頗高的無狀態(tài)與淘寶權(quán)，以及主教練更換，都曾引發(fā)粉絲質(zhì)疑，都成為了插曲。全華班的堅守，反而成為品牌吸引力的來源之一。

品牌變現(xiàn)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在LPL誕生之前，電競在社會主流眼中是“污名化”的。電競俱樂部除了是富二代的玩物之外，找不到太多品牌變現(xiàn)方式，經(jīng)常曝出欠薪、老板跑路等新聞。因此當(dāng)時的俱樂部，除了WE和LGD等寥寥幾家，基本沒有能夠堅持下來的。

不過這也不能完全怪俱樂部，因為本身賽事就不穩(wěn)定，有今天沒明天。不能保證贊助商曝光率，如何讓贊助商心甘情愿掏錢？

自從LPL建立后，由于騰訊在背后堅定輸血，俱樂部才有了穩(wěn)定的平臺。

LPL平臺的影響力和穩(wěn)定性，保證了戰(zhàn)隊的曝光率，也給各戰(zhàn)隊的明星提供了孵化場。對贊助商而言，明星與曝光率是他們衡量贊助價值的主要考慮因素。

以O(shè)MG為代表，LPL俱樂部最大頭的收入有三塊。

一是簽約直播平臺。據(jù)透露2016年，頂尖LPL俱樂部簽約費(fèi)用可以達(dá)到千萬級。不過這對俱樂部成績有一定的影響，OMG在2017年選擇了放棄這一部分收入。而另外也有消息稱，直播平臺簽約費(fèi)行情比頂峰已有所下降。

二是贊助商，電競市場還未完全打開，贊助商頭部化傾向非常明顯。過去兩年OMG雖然成績一般，但歷史悠久、粉絲眾多，對贊助商的吸引力也比較強(qiáng)。

另外還有一部分，是LPL聯(lián)賽的掌控者騰訊給予的LPL聯(lián)賽收入分成。

對于贊助商，俱樂部提供了多種不同的權(quán)益。

“不同贊助商有不同訴求，基礎(chǔ)版本是一年配兩次的戰(zhàn)隊活動，結(jié)合微博、官博，以及自媒體的轉(zhuǎn)發(fā)。包括宣傳活動，露出或者自行策劃的活動的露出。高階的贊助商就按他們的訴求有更多的權(quán)益。”吳科介紹道。

據(jù)透露，高階贊助商的贊助費(fèi)以百萬為單位。2016年，OMG主要贊助商3家，其他贊助商若干。據(jù)此估計，整體贊助收入應(yīng)該可以超過千萬。

與此同時，LPL明星工資也在猛烈上漲。

當(dāng)年War3時代電競選手，月工資大概只有幾千。如今LPL的明星工資高達(dá)數(shù)十萬甚至數(shù)百萬，這給俱樂部的運(yùn)營帶來了極大壓力。目前LPL俱樂部能保持盈利的鳳毛麟角，這已成為行業(yè)公開的秘密。

在傳統(tǒng)體育領(lǐng)域，粉絲直接變現(xiàn)是俱樂部重要收入來源。

一場NBA球賽，門票收入就數(shù)百萬美元。周邊商品售賣、商業(yè)活動，也都能給球隊帶來不菲收入。每年夏天休賽期，NBA球隊和歐洲足壇豪門樂此不疲地東亞行，不光是為了鞏固球迷感情，更多的是為了數(shù)以百萬計的商業(yè)收入。

但對電競俱樂部來說，“粉絲商業(yè)開發(fā)”是一件需要慎重對待的事情。

OMG第一次頂峰時，曾是“泛娛樂”商業(yè)開發(fā)的弄潮兒，發(fā)過唱片，參加過一些商業(yè)活動。但后來發(fā)現(xiàn)，這對戰(zhàn)隊成績或多或少有影響，粉絲也未必能接受。

“粉絲變現(xiàn)，我們現(xiàn)在非常謹(jǐn)慎小心。最近淘寶店將會上線，應(yīng)粉絲要求賣隊服和周邊。前幾年都是贈送和抽獎，還沒有賣過。定價也非常合理，并不是為了創(chuàng)造多少收入，主要目的在于創(chuàng)造一個好的生態(tài)。”吳科說道。

吳科認(rèn)為，將來的粉絲變現(xiàn)是俱樂部可持續(xù)發(fā)展的必然之路。但OMG暫時不會跨出這一步，而更多以嘗試和服務(wù)于粉絲為主。

要品牌還是要回報？

在成績一度有波動的情況下，OMG仍然能吸引大量粉絲，吳科認(rèn)為應(yīng)該歸功于俱樂部長期的品牌建設(shè)。

當(dāng)長遠(yuǎn)品牌建設(shè)與眼前利益發(fā)生沖突時，俱樂部不得不“忍痛割愛、迎難而上”。

第一項抉擇是內(nèi)部管理：嚴(yán)格還是松散。

電競選手過于年輕，正處在世界觀剛剛形成的時期。俱樂部的管理可以潛移默化，讓選手承接OMG的精神與理念。

“OMG一直強(qiáng)調(diào)所有隊員共進(jìn)退，盡量減少個人主義。有些行為在外面可能被接受，但我們就會深究。有些明星選手也被處罰過，目的就是讓大家以團(tuán)隊為核心。2017年端午節(jié)，我們舉行了吃粽子節(jié)慶活動，并給五月份過生日的員工進(jìn)行集體慶生。兩個明星隊員和行政、財務(wù)一起過生日，吃蛋糕、吃粽子、送祝福。

在6月的OMG五周年慶期間，除了面向粉絲舉辦五周年慶典暨Openday活動，我們還在基地內(nèi)部辦了一場OMG寶寶運(yùn)動會，所有戰(zhàn)隊和部門一起參加，參加各種團(tuán)隊游戲。像LPL一隊的代表隊，就是基地阿姨、經(jīng)理、領(lǐng)隊和隊員共同組成的。我們希望通過這些團(tuán)隊活動，建設(shè)企業(yè)文化，塑造集體榮譽(yù)感。”吳科說道。

第二項抉擇是如何平衡成績與商業(yè)活動。

過多的商業(yè)開發(fā)，一方面影響戰(zhàn)隊的訓(xùn)練時間，進(jìn)而影響隊伍狀態(tài)和成績。另一方面會讓大眾覺得戰(zhàn)隊并沒有用心，引發(fā)輿論壓力。

而如果只為了成績，俱樂部巨大的投入又讓財務(wù)報表很難平衡。

2017年春季賽，OMG直播全面停播。從目前來看，戰(zhàn)隊成績確實取得長足進(jìn)步，但也少了很大一部分收入。“這不僅是OMG問題，也是整個中國電競要面對的矛盾點(diǎn)?！眳强普f道，“我們的首要選擇肯定是成績。在不影響成績的前提下，再進(jìn)行泛娛樂的商務(wù)開發(fā)。成績第一位，商業(yè)開發(fā)第二位?！?/span>

往長遠(yuǎn)看，俱樂部商業(yè)開發(fā)其實還有另外一種意義。

除了電競，電競選手的生存技能較為單薄。商業(yè)或泛娛樂價值的開發(fā)，給選手退役之后找到了新的渠道。目前，退役選手除了做教練和直播，極少有做泛娛樂跨行的。如果這條道路能打通，對電競選手職業(yè)生涯意義重大。

LPL改革提供了更多想象空間

2017年4月，騰訊官方宣布LPL取消降級等一系列改革措施。

自2012年推出以來，伴隨著LOL在中國的全面流行，LPL成為中國影響力最大的電競聯(lián)賽。無論是觀賽人數(shù)、明星數(shù)量、商業(yè)變現(xiàn)能力，LPL都是中國電競當(dāng)之無愧的第一。據(jù)透露，僅2017年LPL的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，價格就高達(dá)1億元人民幣。而身在LPL的俱樂部們，成了首批享受到電競職業(yè)化的試水紅利的幸運(yùn)兒。

在此前討論電競聯(lián)賽時，我們多次指出LPL作為廠商賽事的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。騰訊是LOL的運(yùn)營廠商，對LOL有著絕對的控制權(quán)。LOL游戲內(nèi)的皮膚銷售，LPL的轉(zhuǎn)播權(quán)、整體招商權(quán)也都屬于騰訊。

在現(xiàn)有框架的市場達(dá)到天花板后，為了進(jìn)一步挖掘潛力，LPL只有兩條路可走。

首先，LPL蛋糕分配給與俱樂部更大份額。其次，進(jìn)一步放松管控，讓俱樂部有更大的經(jīng)營空間去做大蛋糕。

對于第一點(diǎn)，據(jù)透露，從2017年開始，在聯(lián)盟的框架下騰訊官方對LPL的收入分成確實在提升。

針對第二點(diǎn)，則是包括取消降級和主客場在內(nèi)的一系列舉措。

取消降級后，俱樂部成績壓力減少，盲目引援也將減少，尤其是重金砸向韓過頂尖選手的現(xiàn)象會減少。各俱樂部會更重視本土選手的培養(yǎng)，將更多資源用于二線和三線隊伍，目前有些俱樂部甚至有00后組成的后備梯隊。

主客場的提出，則讓俱樂部有了更多經(jīng)營自主權(quán)。

“實行主客場后，更多主場賽事的運(yùn)營，包括本地的招商、當(dāng)?shù)刭Y源的整合，官方騰訊或者拳頭給到俱樂部更多自主權(quán)利，這對俱樂部其實也是個挑戰(zhàn)?！眳强普f道。

在傳統(tǒng)體育領(lǐng)域，主客場已經(jīng)是非常成熟的模式，但電競主客場生態(tài)還需要更多探索。

LGD俱樂部已明確將主場搬到杭州，其他俱樂部也在接洽中。從目前來看，LPL俱樂部搬遷主場都受到了各地政府的大力支持，LPL戰(zhàn)隊的品牌號召力可見一斑。

在吳科看來，現(xiàn)在的電競館暫時不足以支撐成熟的主場形態(tài)。按照官方標(biāo)準(zhǔn)，無論層高還是面積，已建成的電競館難以支撐1000到3000的觀眾人數(shù)。未來電競主場的更可能的路線圖是：剛開始選擇落戶城市，使用臨時過渡場館，最終自建自己的場館。

傳統(tǒng)體育里，普通場館與NBA那樣現(xiàn)代化的主場有著檔次上的區(qū)別。電競主場的定位與NBA主場一樣，是人流聚集地，是粉絲狂歡節(jié)的場地。而電競館則是生活化的，面向普通大眾的社交場所。

以電競主場為載體，可以“帶動”一系列電競產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

吳科認(rèn)為：“所有人都在摸索，現(xiàn)在也有一些上游下游鏈條，但不一定是最終形態(tài)。傳統(tǒng)體育主場能帶動第三產(chǎn)業(yè)或者服務(wù)業(yè)，電競也可以借鑒。電競＋泛娛樂，電競＋網(wǎng)紅，電競＋旅游，還有電競＋第三服務(wù)業(yè)，都可以去嘗試?！?/p>

主流化：電競俱樂部由內(nèi)到外的轉(zhuǎn)型

2017年，體壇電競曾提出“電競主流化元年”的判斷。

所謂“主流化”，不僅意味著主流社會接受電競，更意味著電競從業(yè)者能跳出電競的框架，從社會主流的角度去承擔(dān)各自的義務(wù)與責(zé)任。

對OMG來說，這種責(zé)任分為對內(nèi)和對外兩個維度。

所謂內(nèi)部責(zé)任，就是培養(yǎng)出更職業(yè)的電競選手。這是一種綜合性的培養(yǎng)，電競水平高只是一個方面。更重要的是人格的培養(yǎng)：如何面對挫折？如何面對一夜成名？如何應(yīng)對與朋友的不愉快？

所謂的外部責(zé)任，則表現(xiàn)為社會責(zé)任感。

2016年9月，教育部首次開放電競類專業(yè)。據(jù)透露，本次開放背后的申請者是湖南省體育職業(yè)學(xué)院，而吳科作為行業(yè)指導(dǎo)成員參與到教育部審批。

作為擁有大量青少年粉絲的公眾機(jī)構(gòu)，OMG俱樂部參與過不少公益活動。

早在2014年，OMG就成立了星愿基金，他們也是中國第一支擁有自己公益基金的俱樂部。

2015年6月，星愿基金會遠(yuǎn)赴四川省大涼山，為當(dāng)?shù)貝坌男W(xué)組建了第一間多媒體教室，并進(jìn)行了三天支教活動。此外，他們還與自閉癥慈善基金一直在進(jìn)行相關(guān)公益活動。

“想做標(biāo)桿就需要承擔(dān)更多社會責(zé)任，通過公益的形式，讓大家知道我們不僅是電競從業(yè)者，更要讓傳統(tǒng)主流社會了解到電競正能量和公益的一面，這是我們的初衷。我們對自己的要求是做慈善不能虎頭蛇尾，一定要堅持。大涼山和自閉癥關(guān)愛基金，先把這兩個堅持下去，實現(xiàn)OMG對社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)?！眳强普f道。

從某種意義上說，OMG這個“小品牌”，映射著整個電競“大品牌”。OMG粉絲建設(shè)讓人看到了品牌變現(xiàn)的潛力，也讓人看到了電競產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的潛力。而電競產(chǎn)業(yè)與主流社會的融合度，也直接影響著俱樂部們的品牌打法。而要爭取粉絲的心，除了競技成績，俱樂部要做的還有很多。