導(dǎo)語：4年前的2015年7月31日，國際奧委會第128次全會在吉隆坡舉行，經(jīng)過85位國際奧委會委員投票，北京擊敗阿拉木圖，贏得2022年第24屆冬季奧林匹克運動會舉辦權(quán)；4年后的今天，一場比申辦更加慘烈的奧運商戰(zhàn)，正在進行……

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商場如戰(zhàn)場，勾心斗角、爾虞我詐。更高、更快、更強的奧林匹克精神深入人心，體育在人們心目中一直以來都是出淤泥而不染的正面形象。然而，在這場硝煙彌漫、你死我活的世紀商戰(zhàn)下，體育還守得住清白之身嗎？

6月24日，幾天前就被預(yù)警過的那顆炸彈如期爆炸。在瑞士洛桑，國際奧委會、美國可口可樂公司和中國蒙牛乳業(yè)有限公司簽署了奧林匹克歷史上首個聯(lián)合全球合作伙伴協(xié)議。為了和朝思暮想的奧運五環(huán)站在一起，蒙牛經(jīng)由最大股東中糧集團有限公司，借助可口可樂的力量，和國際奧委會牽手成功。

根據(jù)《奧林匹克憲章》的解釋，奧運五環(huán)不僅象征著五大洲的團結(jié)，還強調(diào)著所有參賽者應(yīng)以公正、坦誠的運動員精神互相比拼。然而，這次“史無前例”的攜手，真的公正、坦誠嗎？

1.寧愿多掏數(shù)倍錢！蒙牛搶當冤大頭？

聯(lián)合全球合作伙伴協(xié)議為何有這么大的威力，震動整個體育商業(yè)圈？一旦一家企業(yè)成為奧林匹克全球合作伙伴，它便是國際奧委會的最高級別贊助商，商業(yè)權(quán)限全開。合作期間內(nèi)的每屆夏季奧運會、冬季奧運會和青年奧運會，該企業(yè)都擁有同品類的獨家營銷權(quán)。

在6月24日之前，全球只有13家企業(yè)加入了奧林匹克全球合作伙伴項目?？煽诳蓸?、寶潔、維薩卡、歐米茄……各個企業(yè)通過國際奧委會的優(yōu)質(zhì)資源，獲得了優(yōu)異的商業(yè)回報。促成這樣皆大歡喜的重要一點在于，國際奧委會制定了贊助商同類產(chǎn)品排他的規(guī)則。這一準則深遠影響了體育商業(yè)市場開發(fā)領(lǐng)域。

然而，在6月24日，國際奧委會卻“史無前例”地“推陳出新”，用一次創(chuàng)新讓外界產(chǎn)生了質(zhì)疑。國際奧委會、可口可樂和蒙牛三方簽署了奧運歷史上首份聯(lián)合全球合作伙伴協(xié)議，合同長達12年，直至2032年到期。這份合作協(xié)議將非酒精飲料以及乳制品兩個類別打包成了一個新的聯(lián)合品類，蒙牛就此成為國際奧委會全球合作伙伴，和大哥可口可樂肩并肩。

自1985年奧林匹克全球合作伙伴項目啟動開始，可口可樂便一直參與其中。既然一直力挺五環(huán)的老大哥樂意和自家兄弟分享一個廣告位，國際奧委會哪有反對之理？更何況國際奧委會一下賺翻了！綜合多方消息，這份合同價值30億美元（包含15億美元的贊助費，其余資金將用于投資傳統(tǒng)與數(shù)字媒體的改革來普及奧林匹克運動的價值等），遠遠高出現(xiàn)行市場價值。30億美元意味著什么？蒙牛最近15年的總利潤都不到30億美元！據(jù)公開披露的上市公司年報統(tǒng)計，蒙牛自2004年上市至2018年，利潤總額為175.31億元（約合25.48億美元）。在2017年-2020年的奧運周期內(nèi)，阿里巴巴參與奧林匹克全球合作伙伴項目，贊助費用大抵2.5億美元。按照這個價碼估算，蒙牛12年合同，較為合理的贊助金額為8-12億美元。然而，這家乳制品企業(yè)卻多掏了不止一倍的價格，花了不少于15億美元進行贊助。蒙牛被宰了？就算是被宰了，那也是心甘情愿。

2.國際奧委會自毀奧林匹克招牌？

成立之初，蒙牛曾經(jīng)打出“向伊利學(xué)習(xí)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的廣告標語。時過境遷，蒙牛的野心顯然不止于此。蒙牛的直接競爭對手伊利，此前已經(jīng)在中國和奧林匹克牽手14年之久。蒙牛一心希望進入奧運大家庭推廣品牌，但一直未能取得突破。2017年8月30日，2022年北京冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴揭曉，伊利通過公開競標的形式，又一次壓過蒙牛，繼續(xù)和奧運結(jié)緣。

不過，天無絕人之路，國際奧委會給蒙牛提供了一條特殊路徑，使其一躍成為奧林匹克全球合作伙伴，反而壓過伊利一頭。因此，此前一直被蒙在鼓里的伊利（據(jù)悉，北京冬奧組委也是最后時刻才知曉蒙牛與國際奧委會的合作）在獲知“噩耗”后，6月20日通過官方社交平臺發(fā)出了洋洋灑灑數(shù)千字的控訴，引發(fā)行業(yè)內(nèi)外熱議。

奧林匹克運動的主要贊助形式可以分為兩級，兩級合作都需要國際奧委會批準。處于頂級地位的是奧林匹克全球合作伙伴項目，而第二級別是單屆奧運會的官方合作伙伴項目。伊利成為北京2022冬奧會官方乳制品唯一合作伙伴，正是單屆奧運會層面的合作。這意味著伊利只能在特定奧運周期在舉辦國境內(nèi)進行相關(guān)營銷活動。

蒙牛攜手可口可樂，成為國際奧委會全球合作伙伴，對于伊利的權(quán)益產(chǎn)生了巨大影響。同樣都是中國企業(yè)，蒙牛和伊利的市場重合度高得驚人，前者經(jīng)由高人指點，通過中糧集團和可口可樂的路子（中糧是可口可樂在中國的合作伙伴），希望外道超車，在商言商，無可厚非。但在道義和更深的政治層面，卻值得商榷。國際奧委會作為中立的權(quán)威體育組織，為了這筆高額贊助，為蒙牛開綠燈，實在難稱明智之舉。盡管搞定了12年30億美元的大單，但從長遠來看，國際奧委會損害的不僅僅是奧運合作伙伴和奧運主辦國的利益，毀的更是奧林匹克的商業(yè)信譽。

單屆奧運會投入相當龐大，對于本土奧組委來講，單屆奧運的合作伙伴乃是東道主的重要收入來源。伊利是2022年北京冬奧會的“官方乳制品合作伙伴”，蒙牛公司的全名是“中國蒙牛乳業(yè)公司”。雖然蒙牛也生產(chǎn)和銷售一些非奶制品，但沒有理由認為2022年冬奧會前后，蒙牛在商業(yè)贊助活動中會和乳制品徹底切斷關(guān)系。一旦今后一個又一個的“蒙牛”出現(xiàn)，東道主怎么保護單屆奧運官方合作伙伴的利益，又如何保證自己的收入來源？

3.國際奧委會的“文字游戲”

從情理上，伊利確實委屈。從法理上呢？意大利知名商業(yè)律師、體育律師吉奧瓦尼·伊齊為體壇周報提供了專業(yè)分析。他表示，國際奧委會的品牌贊助法規(guī)明確奧林匹克的營銷項目都是基于特定產(chǎn)品品類和區(qū)域的獨家性來展開，這就意味著兩個級別不可能有產(chǎn)品類別重復(fù)性產(chǎn)生。

在奧林匹克全球合作伙伴項目中，松下和三星都位列其中，但兩家電子產(chǎn)品巨頭的排他性分類并不一致。松下的分類是音視頻裝備，而三星則是無線通訊和計算機裝備。再比如，新近成為奧林匹克頂級贊助商的阿里巴巴，其旗下的阿里云和支付寶，和之前已經(jīng)是奧林匹克全球合作伙伴的源迅（Atos）和維薩卡（VISA）的產(chǎn)品有潛在競爭關(guān)系。不過，由于排他性分類的細化差別，阿里巴巴、源迅（Atos）和維薩卡（VISA）得以和平共處。

伊齊律師分析道：“6月24日之前，因為可口可樂是國際奧委會官方非酒精飲品全球合作伙伴，所以北京冬奧會組委會無權(quán)選擇一家非酒精飲品企業(yè)作為北京冬奧會的相關(guān)類別合作伙伴。反之，伊利之所以獲得了乳制品主辦國級別合作關(guān)系，乃是因為國際奧委會尚無、也不會在北京冬奧周期結(jié)束前有其他乳制品全球合作伙伴關(guān)系。

”然而，國際奧委會在合作聲明中明確表示，蒙牛和可口可樂的合作是將無酒精飲品和乳制品飲料相結(jié)合產(chǎn)生一個新的品類。于是，不存在可口可樂和蒙牛的讓渡關(guān)系，新的飲品品類既不是無酒精飲品，也非乳制品類飲品。”

簡而言之，蒙牛和可口可樂的合作并未觸及國際奧委會一再強調(diào)的唯一性的紅線。一串又一串拗口的概念，顯示出了國際奧委會在玩文字游戲時的游刃有余。

從法理上來講，伊利有苦說不出。6月24日蒙牛入局之后，國際奧委會傳播公關(guān)部副主任克勞埃公開表示：“2022年北京冬奧會的區(qū)域贊助伙伴在中國市場其產(chǎn)品類別范圍中的獨家權(quán)益不會受到侵害?！?/span>

北京冬奧組委也在6月24日公開表態(tài)，將維護各層級贊助企業(yè)的合法權(quán)益，重申伊利是2022年北京冬奧會的唯一官方乳制品合作伙伴。值得玩味的是，就當6月24日當天，剛和國際奧委會簽約的蒙牛，用官方微博號轉(zhuǎn)發(fā)了北京冬奧組委力挺伊利權(quán)益的那條微博。

4.奧運贊助市場徹底混沌化

那么，從體育市場營銷的視角，此次伊利蒙牛事件該如何解讀？體壇傳媒聯(lián)系了南卡羅萊納大學(xué)商業(yè)與體育管理學(xué)院講師的尼科拉斯·渡邊。渡邊表示，盡管蒙牛的做法看起來沒有違背有關(guān)偷襲營銷的法律法規(guī)，但這可能會給國際奧委會以及其品牌贊助市場立下一個不好的先例。這會激怒花費大量資金和單屆奧運會組委會簽下官方贊助合同的品牌，導(dǎo)致這些品牌取消贊助合同。

同時，國際奧委會這樣做會制造一個不穩(wěn)定的贊助市場環(huán)境。獨家贊助權(quán)得不到充分的保護，國際奧委會旗下的贊助合同價值就會隨之降低。長期來看，國際奧委會可能得頒布一些新的規(guī)定或者政策來避免這種情況。不過，國際奧委會主席巴赫目前的當務(wù)之急是要盡力維護與伊利、蒙牛的關(guān)系。

薩爾福德大學(xué)和里昂商學(xué)院的教授西蒙·查德威克則向體壇周報表示，蒙牛的所作所為是典型的“自襲營銷”。“自襲營銷”這個概念由查德威克和加拿大布羅克大學(xué)體育管理講師伯頓定義，指的是“體育賽事的官方合作伙伴進行合同權(quán)限以外的營銷行為”。比如某作為官方合作伙伴的品牌在賽事中未經(jīng)主辦方授權(quán)就分發(fā)帶有品牌LOGO的T恤，有可能該品牌的合同只局限于廣告牌露出，又或者說主辦方早已把分發(fā)LOGO衫的權(quán)益授予了另一家公司。這種情況下，該品牌的行為擾亂了贊助市場，自襲了該品牌贊助的賽事，損害了賽事其他贊助方的權(quán)益。

關(guān)心中國體育商業(yè)的前天空體育記者馬克·德雷耶說得更為直接?！懊膳５腻X袋子才是國際奧委會最關(guān)心的。有錢能使鬼推磨。很顯然，國際奧委會想通過合并非酒精飲品和乳制品這兩個商業(yè)贊助類別，來繞開乳制品范圍內(nèi)獨家權(quán)益的糾紛?！?/span>

中國奧運史上最重要的人物之一、被譽為“中國體育產(chǎn)業(yè)、奧運產(chǎn)業(yè)之父”的魏紀中先生對國際奧委會這次“史無前例”的行為一直關(guān)注。今年已83歲的魏紀中，1958年即進入國家體委（國家體育總局前身）工作，曾先后擔任中國奧委會秘書長及中體產(chǎn)業(yè)董事長。魏紀中先生在接受體壇周報獨家采訪時表示，蒙牛與可口可樂的攜手可說是一個“餿主意”，“國際奧委會稱之為史無前例，但從另一個角度看，也是個餿主意。這限制了奧運會承辦者的市場開發(fā)。對國際奧委會有利，對組委會不利。（北京冬奧組委和伊利）被鉆了空子。國際奧委會這種做法的利弊還有待觀察。”

從商業(yè)倫理方面看，魏紀中先生認為還有一個“程序正義”問題需要探討。究竟是蒙牛、可口可樂與國際奧委會的談判起始在先，還是北京奧組委與國際奧委會關(guān)于伊利贊助問題的溝通在先。這牽涉到“誠信問題”，“如果國際奧委會之前批準了伊利成為北京2022冬奧會乳制品贊助，卻在允許蒙牛與可口可樂聯(lián)合時，不聽取北京奧組委的意見，似乎有失誠信?！?/span>

一瓶牛奶里面，藏著很多秘密……

5.靠“靈活”就能救活奧運嗎？

國際奧委會為什么要為了蒙牛“鋌而走險”？天下熙熙皆為利趨，天下攘攘皆為利往。奧林匹克全球合作伙伴項目是國際奧委會的重要收入來源。在近年各國對于申辦奧運會興趣不大的情況下，國際奧委會屢出新招，譬如引導(dǎo)奧運申辦費用下降、鼓勵主辦城市利用既有場館、建議幾個城市聯(lián)合申辦奧運等等。然而，即便國際奧委會將申奧從“奢侈品”變?yōu)椤氨匦杵贰?，奧運會的吸引力依舊大大不如以往。這直接影響到了國際奧委會的錢袋子——贊助商和轉(zhuǎn)播權(quán)收入。

如果奧運會這個牌子還像以往那么有吸引力，國際奧委會用得著這樣絞盡腦汁嗎？如果對于主辦城市，奧運會意味著源源不斷的利益，等著巴結(jié)國際奧委會的城市必然趨之若鶩?？涩F(xiàn)實是，國際奧委會主席巴赫只能在2017年的秘魯首都利馬尷尬又創(chuàng)新地一次性公布2024年和2028年夏季奧運會的主辦城市（巴黎、洛杉磯），否則等待他的可能是更尷尬的情況：沒人愿意申辦2028年奧運！

同樣在2017年，和國際奧委會合作了41年之久的麥當勞提前3年結(jié)束本該在東京奧運會之后到期的合同。多方消息指出，國際奧委會希望麥當勞從2021年起的續(xù)約合同從每年約1億美元漲到約2億美元，直接導(dǎo)致快餐食品巨頭提前撤退，告別奧林匹克全球合作伙伴。

這樣的壓力使得巴赫必須更加努力，挖掘國際奧委會所能提供給贊助商的價值。此番別具新意地讓蒙牛加入奧林匹克全球合作伙伴，某種意義上也顯示出可口可樂一家玩不動奧運營銷的殘酷現(xiàn)狀。不過，聯(lián)合全球合作伙伴協(xié)議帶來的負面影響，恐怕會讓更多“麥當勞”跑路，而不是像“可口可樂”一樣拉小兄弟一起給國際奧委會送錢。

拉進蒙牛之后，國際奧委會7月修改了《奧林匹克憲章》，使得運動員個人贊助商不再嚴格受限。巴赫如是說：“我們想在不影響奧運會贊助商的利益情況下，盡可能地保證運動員的利益。未來的方案會很靈活?！睘榱吮ＷW林匹克這款牌子的價值，巴赫一再變通。然而，一而再再而三的“靈活”，傷害的必然是現(xiàn)有贊助奧林匹克的企業(yè)。一如既往，國際奧委會扮演了穩(wěn)賺不賠的超級莊家，而大部分風險只能由已經(jīng)入局的贊助商自己扛……

6.北京冬奧組委和伊利如何維權(quán)？

這次奧運贊助事件搞得滿城風雨，伊利和蒙牛持續(xù)多年的恩恩怨怨又一次被人提起。本自同根生的伊利和蒙牛，明里暗里對抗不是什么新鮮事。在中糧集團有限公司成為最大股東之后，蒙牛的發(fā)展更加快速。盡管至今仍無法動搖伊利的乳制品江山，但作為第二的蒙牛野心勃勃。

奧運贊助風波并不是伊利和蒙牛第一次在體育圈交鋒。2016年，雙方就曾圍繞游泳明星寧澤濤展開暗戰(zhàn)。而在最新的這場奧運贊助風波之中，伊利很明顯成為“受害者”。全球最權(quán)威體育媒體、法國《隊報》常年跟蹤國際奧委會的資深記者、《羅格自傳》執(zhí)筆者阿蘭·倫森費希特對體壇周報表示，作為世界排名第8乳制品企業(yè)，伊利這次受損嚴重，只能看著小兄弟蒙牛（世界第11）繼續(xù)借助大型體育賽事平臺，在國際舞臺上大展拳腳地開展營銷。

事已至此，木已成舟。伊利、北京冬奧組委和蒙牛、國際奧委會該如何處理目前復(fù)雜的局面呢？魏紀中先生對體壇周報分析說：“伊利的虧已經(jīng)吃了。下一步要看伊利與北京冬奧組委的合同怎么簽的，有沒有補償條款。同時也要看國際奧委會怎樣向北京冬奧組委交待?？傊@一做法有點不夠仗義?？墒菃栴}又在于國際奧委會引進的是一家中國企業(yè)。中國的一個企業(yè)受益，另一個受損。中方組委會要拿個態(tài)度。”

同時，魏紀中先生提出了一個可能的解決辦法：蒙牛、伊利各讓一步。伊利不退出北京冬奧會的乳品贊助，但贊助額相對減一點。蒙牛維持與可口可樂的聯(lián)合合作，但在贊助分成上多給北京冬奧組委一點。在蒙牛的宣傳上需要給予適當限制，特別是在五環(huán)標志的正確使用上。

當然，一個產(chǎn)品類別有多個贊助商，這種情況北京奧運會有過——燕京啤酒、青島啤酒、百威啤酒。但需要注意的是，這是經(jīng)過多輪協(xié)商才確定下來的。這樣的“中國智慧”沒有引起爭議，因為多方達成了共識，皆大歡喜。顯然，蒙牛和伊利這次的沖突，多方間缺乏起碼的溝通。

7.國際足聯(lián)為何削減贊助商？

他山之石，可以攻玉。國際足聯(lián)和世界杯如何處理贊助商問題？前《法國足球》國際部主任巴雷特向體壇周報表示，在當前的市場背景下，足球要比奧運好過得多。和奧運會申辦的尷尬相比，世界杯申辦依舊火爆。

2007年，國際足聯(lián)決定縮減主要贊助商的規(guī)模，從15個大幅降低到了6個。這樣的改革避免了贊助商排他性的沖突，同時大幅度提高了贊助價碼。歐足聯(lián)緊隨其后，尤其是在歐冠的贊助體系上實行了同樣的改革。這都是為了提升贊助的價值，保證贊助商的利益。

但在此前，圍繞世界杯的贊助，國際足聯(lián)同樣出過幺蛾子。1990年的意大利世界杯，極具影響力的尤文圖斯俱樂部主席、同時也是菲亞特集團老板的阿涅利無法接受本土世界杯上沒有意大利汽車品牌出鏡。阿涅利竟然成功地讓國際足聯(lián)暫時中止了和歐寶汽車自1984年以來的合作，讓菲亞特旗下的阿爾法·羅密歐代替了當時屬于美國通用汽車集團的歐寶，成為了1990世界杯的贊助商。

這是一樁典型的意大利式交易。不久之后，意大利世界杯組委會主席迪蒙特澤莫洛成了法拉利的總經(jīng)理，而法拉利隸屬于菲亞特集團。至于歐寶汽車當時的大股東通用汽車則成了菲亞特集團的股東（20%）。

國際奧委會的日子過得比國際足聯(lián)艱難，盡管國際足聯(lián)最近出了不少丑聞。這也意味著，現(xiàn)在是一個和國際奧委會談判的好時機。

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結(jié)語：“奧林匹克精神就是相互了解、友誼、團結(jié)和公平競爭的精神?！薄秺W林匹克憲章》里的這句話，在伊利蒙牛事件爆發(fā)后，被打上了巨大的問號。