體壇周報全媒體駐意大利記者 王勤伯

筆者按：這個系列文章，并不是討論國外足球的先進經(jīng)驗，而是討論中國足球職業(yè)化以來存在的諸多問題以及給今天造成的困境。如果我們不能對自己的職業(yè)足球進行較好的審視和整理，必定會換著方式走進不同的死胡同。

這個系列文章的目的不是參加各種罵戰(zhàn)，不煽風點火也不為任何人打圓場，更多是討論一些概念性的問題。職業(yè)足球的背景是市場經(jīng)濟和法治社會，如果概念都無法做到清晰，那么肯定是搞不好職業(yè)足球的。

今天我們要聊的是品牌部的公害問題。

同事馬德興近期受到了網(wǎng)文的攻擊。

這種網(wǎng)文反擊套路和我此前所見沒有區(qū)別，無非就是往記者身上潑臟水，把記者的批評誣陷為“想要公關費”。

事實是，馬德興在自己的稿件發(fā)表之前，早就很清楚對方會是怎樣的反應。他當時曾對我說，相關企業(yè)公關人員想和他聊聊，他直接回話：有什么好聊的。

以下的言論來自馬德興的微博或發(fā)表的文字：

“……你品牌部的人見我拿好處了么？你去問問你們下面的人：當初，你們的工作人員拿著裝有現(xiàn)金的信封硬塞給我的時候，一次不行兩次，兩次不行第三次，我是如何讓你們的工作人員‘下不來臺’的？”

“不止是你，其他某些中超俱樂部采取同樣的方式，也同樣在我面前吃‘閉門羹’！所以，我坐得正、站得直，敢做敢言，不是你品牌部通過這樣的‘造勢’方式，就可以把我這點意志打垮的！……”

“每個人都有權(quán)利選擇自己的活法，你們這些一切以公司利益、小團體利益重于一切的公司，不要試圖以你認定的‘套路’就可以將我泯滅”。

“退后一步，你們有錢讓品牌部去各種‘公關’，那咋不把這些‘公關費’先去發(fā)放給那些被欠薪的俱樂部工作人員呢？你們管不管下面員工的死活？沒有人性！”

之后在參加新浪微博直播時，馬德興再度痛斥品牌部對中超輿論環(huán)境的干擾，他說如果是他可以做決定，一定會把品牌部給取消了。

本系列文章的目的是說清楚一些道理，因此下面的內(nèi)容不再深入分析上面舉出的具體案例。

第一次在足球環(huán)境里聽到“品牌部”這個詞，是一條和恒大有關的新聞。我并不確定是否每個投資中超的企業(yè)都使用了這樣一個部門和記者打交道，但可以肯定是，他們和通常意義上的俱樂部新聞官有著天壤之別，品牌部實際就是企業(yè)的公關部。

后來接觸到了到海外投資足球俱樂部的中國企業(yè)，算是對這些介入新聞報道的公關部門有了直接的認識。

他們在一開始會采取非常友善的姿態(tài)，例如組織記者參觀旅游團，請記者去看球并報銷食宿交通費用，贈送價值或大或小的禮物，或者直接給自媒體作者發(fā)錢甚至簽訂多達一年20萬人民幣的推廣合同。可以說，在過去幾年的中超賽場外，沒有拿到過品牌部任何好處的媒體或記者是不多的，好處就擺在你面前。

當我意識到品牌部或公關總監(jiān)們的做事方法可能有違我多年堅守的職業(yè)道德時，向一些同行進行了打聽，各種吐槽真的讓人大開眼界。

旅游、禮品和紅包，其實只是誘餌，媒體黑市里也絕對沒有冤大頭。一旦你收到了好處，品牌部的要求就會接二連三地發(fā)來，很快媒體就淪陷為企業(yè)公關的打手和下線，形成一種固定的利益輸出和回報關系。在球員續(xù)約談判時造謠對其施加壓力，在球隊1比0艱險取勝弱小對手的時候把比賽寫成“巨大的勝利”，在球隊1比3輸球的時候?qū)憽半m敗猶榮，攻入一粒重要進球”。

更關鍵的是，在贏球的時候要凸出企業(yè)名字和老板，在輸球的時候只談球隊。而欠薪等問題，如果球員沒有自己鬧到微博上，是很難被寫出來的。

這就是大家在近年看到的很多中超消息的操作模式。

然而，百密總有一疏，萬一媒體的報道讓公關人士不滿意，怎么辦？那么就打電話！趕緊打電話！

請媒體立即改稿，改標題，改內(nèi)容。一位記者跟我說，他的現(xiàn)場稿件標題“A隊贏了Tifo，B隊贏了比賽”竟然也引發(fā)了B隊投資方公關人士的不滿，打電話讓他所在的媒體改標題。

我曾在騰訊大家上看過一個傳媒研究者的專欄文章。他說，前媒體人改行做企業(yè)公關，是對中國的輿論環(huán)境毀壞性最大，因為這些前媒體人知道各種媒體的運作方式，所以總是能找到弱點和短處進行利用。

有時候甚至能看到品牌部和公關人士和傳媒業(yè)形成了一個完整的利益鏈條。例如幾年前央媒批評海外并購足球俱樂部這種“非理性投資”行為，我也隨即在體壇加發(fā)表了表達同樣立場的文章。但是在接下來的一周內(nèi)，竟然接到兩個不同媒體同行的問詢：是否愿意為某企業(yè)寫洗地文，稿費頗豐。

我覺得很荒唐，難道我還需要重申一次我和央媒一個立場？但約稿人并不放棄試試我的態(tài)度，他們認為：第一，我了解歐洲足球；第二，我有一定名氣和影響力； 第三，這件事情的特殊價碼在行業(yè)里是不錯的，我可能會心動。

有時候大家在網(wǎng)絡上看到的記者對品牌部的吐槽，甚至罵戰(zhàn)，很容易產(chǎn)生一種圍觀心態(tài)，也很容易傾向于認為這種環(huán)境里沒有人是干凈的。這其實是巨大的悲哀，因為球迷永遠是被愚弄的一方。

不久前一位球迷給我看了他們和某位中超球員之間的私信交流，這名球員在遭遇續(xù)約風波時就曾是本俱樂部公關對外找寫手污蔑的受害者，但在當時他甚至連出來自辯都不敢，硬是把一口大鍋背在身上，直到一切都進入歷史塵埃，他才終于道出真相。這里可見資本在中超是如何肆虐。

而不接受公關、不聽從指揮的記者被網(wǎng)軍污名化，可謂家常便飯。如果你批評，你的目的就是要公關費；如果你不是要錢，你就是神經(jīng)病，是精神分裂癥，是個快失業(yè)了還跟不上時代的沒落記者。

會有一些人認為，既然企業(yè)為足球進行了那么多投資，努力塑造起公眾形象是無可厚非的。但這恰恰是我們在之前的系列文章中所提到的，不管投資人是誰，足球俱樂部有著其不可避免和否認的公共性。這種公共性就決定了它必須確保公眾的基本知情權(quán)和運營的基本透明度。你可以努力塑造自己的形象，但你不能欺騙和左右公眾，甚至是“1比0大勝”強暴公眾的眼睛和智商。

新聞部和公關部（品牌部）有著重要的區(qū)別，公關是以推廣為目的，而俱樂部的新聞官和媒體部門，是負責和媒體進行正常溝通。聯(lián)賽相關的各項新聞制度，例如賽前賽后新聞發(fā)布會、混合區(qū)、例行采訪時間等等，并不是走形式，而是對媒體工作環(huán)境的確保。

企業(yè)可以去對公眾開展公關活動，廣告部可以在媒體廣告版面（彈窗）刊登廣告。但如果公關部門（品牌部）直接取代新聞部門，致力把和媒體的關系轉(zhuǎn)變成利益交換關系，讓原本期待看到客觀新聞的讀者讀到的其實是公關稿，在我看來不僅嚴重有害中超輿論環(huán)境并最終破壞中超整體形象，而且涉嫌行賄/受賄罪，接受公關費的記者同樣出賣了自己作為媒體人保障公共知情權(quán)的義務。

在上一篇專欄中，我曾表示，決定陳戌源改革成敗的標尺很清楚：他能否在任期內(nèi)為中國足球建立起一套較為完善的規(guī)章制度。從近年中超的亂象來看，確保一個健康的輿論環(huán)境有著格外重大的意義，否則中超絕難打造出一個優(yōu)質(zhì)的整體品牌。

我認為馬德興可以以足協(xié)新聞委員會成員的名義提交以下一些改革建議：

?禁止投資方對媒體從業(yè)者的利益輸出，包括且不限于紅包、機票、禮品等形式。

?對報道中超的記者實行認證制度，受賄、索賄者受到暫停報道資格，逐出中超賽場等處罰（認證制度有利于區(qū)別正常記者和網(wǎng)絡營銷文寫手）。

?每個俱樂部必須設立新聞官，并確保新聞義務，對于發(fā)表批評意見的媒體記者，不能采取禁止采訪等報復性措施，否則俱樂部會遭受處罰。

?職業(yè)聯(lián)盟可以和新聞委員會一起制定共同行動綱領，并確立和新聞有關的爭議仲裁機制。

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