足球皇帝貝肯鮑爾曾有言：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”對于世界杯的商業(yè)價值而言，這是一句再形象不過的概括。2022年末注定將是一個令人難忘的冬天，卡塔爾世界杯為我們留下了眾多難忘的瞬間。精彩的不僅有球場上那些決勝時刻，也有中國贊助商演繹的一連串精彩。毫無疑問，頂級足球賽事正越來越成為中國企業(yè)積極合作的目標。

【史話】“三道杠”帶動企業(yè)牽手世界杯

世界杯與贊助商邂逅的故事，遠比世界杯的歷史跨度要短。作為國際知名運動品牌的阿迪達斯，是世界杯最早的贊助商之一。這要從上世紀后半葉一位體壇的“高級玩家”說起。

上世紀60年代起，時任阿迪達斯老板、體育圈內極具名聲的霍斯特·達斯勒敏銳地捕捉風向，認定體育市場應當發(fā)生一場革命。于是在1970年，他的公司與國際足聯簽下一紙合約，使阿迪達斯成為世界杯比賽用球的供應商；1974年世界杯在阿迪達斯的大本營德國舉行，確信足球擁有巨大潛力的霍斯特決定：將戰(zhàn)略重心轉移到足球上。從那時到現在，阿迪達斯始終是世界杯的重要合作伙伴。

而到1977年，霍斯特的另一創(chuàng)舉為世界杯贊助商的歷史再書新篇：在阿迪達斯的運作下，可口可樂與FIFA簽下大單，將logo與世界杯會徽結合，同時在廣告、周邊產品中有所體現。翌年的阿根廷世界杯上，可口可樂首次成為世界杯官方贊助商——這是世界杯史上首次出現非體育公司直接融入的案例。

有了阿迪達斯、可口可樂的帶路，企業(yè)贊助世界杯的規(guī)模從1982年起逐步擴大。從西班牙之夏開始，吉列、百威、飛利浦、萬事達卡、麥當勞等成為世界杯贊助商大軍之中的常客；隨著日本經濟走向復蘇，佳能、富士膠片成為中國球迷耳熟能詳的名字。2002年中國隊首次殺入世界杯決賽圈恰逢韓日聯合舉辦，現代汽車、樂天等韓國企業(yè)也接連出現在場邊。

事實上從世紀之交起，部分中國企業(yè)就開始意識到了世界杯蘊藏的巨大商機。2010年的南非，英利集團成為了世界杯首家中國贊助商，因此名聲大噪；四年前，集體進軍世界杯的中國企業(yè)成為場邊一道靚麗風景線；剛剛結束的卡塔爾世界杯上，中國企業(yè)投入累計13.95億美元的贊助額超越美國，中國首次成為世界杯最大的贊助商來源。

【案例】足球盛事，海信的發(fā)展快車道

與2010、2014連續(xù)兩屆世界杯都只有英利作為獨苗相比，贊助近兩屆世界杯的中國企業(yè)一下子形成了龐大的規(guī)模。從俄羅斯到卡塔爾，連續(xù)有四家企業(yè)成為世界杯的前兩級贊助商，在萬眾矚目的舞臺上占據了重要一席。這些在國內早已家喻戶曉的著名企業(yè)當中，又數海信贊助頂級足球賽事的經驗最為豐富。

早在2006年，海信就確定了“未來大頭在海外”的策略，此后曾有過贊助德國足壇老牌球隊沙爾克04的經歷。2016法國歐洲杯是海信的一個里程碑時刻，他們開啟了這項賽事近60年歷史長河中的新紀元，成為牽手贊助歐洲杯的中國頂級贊助商。那個激情四溢的夏天，海信在歐洲國家的知名度得到了前所未有的提升，也堅定了該企業(yè)與頂級足球賽事深化合作的決心。

于是在2017年，海信官宣成為了俄羅斯世界杯的官方贊助商，將為世界杯提供技術與產品支持。自2016年歐洲杯起，中國企業(yè)對頂級足球賽事的贊助熱潮正是由海信引領；而海信也因為前瞻性的眼光收獲了豐厚回報。近兩屆歐洲杯期間，海信的全球知名度大幅度增長，海外銷售收入增加數倍；而在全球電視市場的激烈競爭中，海信的出貨量份額穩(wěn)居世界第二。這一切，都和海信與頂級足球賽事的牽手密不可分。

本次卡塔爾世界杯，是海信第二次贊助世界杯。相比四年前，經驗更足的海信更進一步地激活了賽事權益，擴大了與FIFA的合作。在國際足聯舉辦的football for school中，海信與FIFA為南非青少年帶來公益課堂，并捐贈產品支持教育發(fā)展，共創(chuàng)綠色可持續(xù)發(fā)展；此外，海信在國內選拔四位職業(yè)足球及校園足球代表，前往卡塔爾世界杯現場，展現中國足球少年的蓬勃朝氣，感受中國企業(yè)在世界舞臺的崛起；從小組賽到淘汰賽，不同標語的海信廣告牌成為場邊吸睛率極高的風景；面向國內外不同群體，海信也分別開展了具有針對性的賽事營銷，用前沿技術為全世界球迷提供了精彩絕倫的觀賽體驗、充分滿足差異化觀賽需求的同時，進一步收獲了來自國內外對品牌的認可。借助世界杯與頂級足球賽事，海信更穩(wěn)健地邁入了發(fā)展的快車道。

【解讀】擁抱頂級賽事，當下與未來何去何從？

回顧過往，中國企業(yè)贊助國外大型賽事的先例并不鮮見；但多家中國企業(yè)同時贊助世界頂級賽事的，只有最近兩屆世界杯?？梢灶A見，隨著奧運會的逐漸式微，以世界杯為首的頂級足球賽事繼續(xù)成為中國企業(yè)贊助的香餑餑。相比于以往贊助奧運會更多停留在供應商層面，對世界杯、歐洲杯等足球盛事的贊助，可以為企業(yè)帶來更多的可能性——以海信作為代表的幾家中國企業(yè)就是生動的范例。

上世紀70年代至今，不少企業(yè)因贊助世界杯在各自領域內取得了更好的發(fā)展，足球運動商業(yè)化的成熟為他們做大做強提供了更多養(yǎng)分。眾多企業(yè)將世界杯作為展示平臺，最重要的原因就是關注度。在這項萬眾矚目的賽事期間借勢用力，不僅有利于提升品牌自身知名度、消費者的認同，同時也對企業(yè)走向國際化起到重要的推動作用。以足球作為情感紐帶聯結世界杯與消費者、普通大眾，贊助商還可以履行另一社會責任：激發(fā)起國內民眾對足球運動的熱情，間接帶動足球運動的普及。

以海信為例，他們將贊助世界杯視為建設全球自主品牌、向引領全球產業(yè)努力的重要一環(huán)。他們的賽事營銷的核心是為消費者提供更符合需求的產品和體驗，也把海信的國際化征程從綠茵場推向新的高度。海信方面希望到 2025 年實現海外市場收入規(guī)模占到總收入的 50%，如果沒有世界杯、歐洲杯的高頻率曝光，這一愿景或許不會在如此短的時間內達成。 

借頂級足球賽事的大舞臺，中國企業(yè)初步實現了將品牌形象更廣泛傳播的目標。下一步便是在此基礎上加快自身國際化進程，以及“講好中國故事”。我們需要看到，即使像阿迪達斯、可口可樂或百威這樣的頂級企業(yè)，也經歷了與頂級賽事的長期合作才達成更進一步的默契。對于走上國際足球賽事尖端不久的中國企業(yè)而言，提升品牌質量與自身硬實力依然是王道。與此同時，若能在今后保持長線布局、全球眼光同時，形成更具綠茵特色的營銷模式、有效打動各國市場，相信我們的企業(yè)會更加有力地擁抱與影響世界、提升文化自信。