近年來，以馬拉松為代表的路跑賽事逐漸成為各地打造城市品牌，促進文化旅游等等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要方式之一。馬拉松熱，不僅有政府的推力，還有市場及民眾需求的拉力，甚至成為擴大內(nèi)需，促進消費的新戰(zhàn)場。

中央經(jīng)濟工作會議提出“推動消費從疫后恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴大，培育壯大新型消費，大力發(fā)展數(shù)字消費、綠色消費、健康消費，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨‘潮品’等新的消費增長點”。

當談到馬拉松熱時，眾多媒體會把“馬拉松周期”論搬出來，就是指當人均GDP超過5000美元之后，一個國家的多個城市會以馬拉松賽事為依托，進入全民路跑的體育消費黃金周期，但這樣的解釋過于單薄。

供給與需求通常是相伴而生，馬拉松熱是一個巴掌拍不響，如果說跑步人群的增長可以用GDP論是適當解釋，但各地政府的辦賽動機又是什么？馬拉松經(jīng)濟是一個復(fù)雜的經(jīng)濟社會現(xiàn)象，需要更加多維的視角觀察。

首先，對于城市來說，馬拉松會帶來不菲的直接經(jīng)濟收入。馬拉松賽事的經(jīng)濟杠桿主要是從賽事吸引的游客數(shù)量、游客停留天數(shù)、游客支出等維度進行測評。根據(jù)國內(nèi)相關(guān)賽事自己統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，天津馬拉松帶動直接經(jīng)濟收益達到1.89億元，間接經(jīng)濟收益達5.68億元；重慶馬拉松賽期間周邊社零消費達6.9億，拉動旅游消費3億元；歷屆廈門馬拉松賽（2003至2023年）帶來的綜合經(jīng)濟效益累計達56.52億元。

歐美國家的體育賽事經(jīng)濟影響評估相對維度更加豐富，根據(jù)西班牙瓦倫西亞經(jīng)濟研究所（Ivie）編寫的賽事經(jīng)濟影響報告，主辦方在第2022年42屆馬拉松比賽上花費了580萬歐元，帶來了約為2700 萬歐元的旅游業(yè)收入。這意味著每花費一歐元舉辦賽事，就會產(chǎn)生了 4.6 歐元的旅游支出乘數(shù)效應(yīng)。每投入一歐元賽事舉辦支出，就會產(chǎn)生3 歐元的GDP收入，相當于每年創(chuàng)造相當于 571 個全職工作崗位。這種杠桿效應(yīng)不斷增強，在過去十年中，馬拉松對瓦倫西亞省的收入影響增加了近 9 倍，就業(yè)影響增加了 11 倍。

當然，馬拉松賽事遠不止直接的經(jīng)濟收益，還有周期較長的衍生消費。Running USA數(shù)據(jù)，2019年美國有4400萬跑友，年人均跑步消費1800美元[2]。

根據(jù)尼爾森體育2020年發(fā)布的《中國馬拉松人群與消費洞察報告》顯示，馬拉松跑者平均每人花費達1.1萬元，在外地參賽的跑者一年平均花費近5000元?！?022中國跑步運動行業(yè)大報告》數(shù)據(jù)顯示，以中青年高線級白領(lǐng)為主的跑步圈層消費能力較強，月均線上消費2000元及以上人群占比在25%以上，金融理財意識均強于全網(wǎng)平均水平。借馬拉松賽的東風(fēng)，全國各地紛紛借機促進體育消費，打造各種消費新場景。自2020年開展的國家體育消費試點城市工作至今已經(jīng)三年，超過40個城市獲評，體育消費的增速均高于社會消費品零售總額的增速。

有人說，辦馬拉松是為了政績，也有人說是為了經(jīng)濟，但中國的馬拉松熱，很難進行單一的歸因，而是內(nèi)生于經(jīng)濟社會變遷的歷史大潮中，理解它，需要獨特的政治經(jīng)濟學(xué)視角。

前幾年，有學(xué)者對城市舉辦馬拉松賽吸引外商直接投資的效應(yīng)進行了研究，發(fā)現(xiàn)城市舉辦馬拉松是對外展示“有為政府”的一種信號，從而在招商引資競爭中獲得競爭優(yōu)勢，且這一“引資效應(yīng)”在市場規(guī)模較大、政府財力較雄厚的舉辦城市更為明顯。從全國平均計算，城市每舉辦一場全程馬拉松賽事能夠使FDI（吸引外商直接投資）相應(yīng)增加約16%，相當于8.6億元人民幣[3]。

這是從外向型經(jīng)濟的角度，對舉辦的馬拉松的動機與收益進行的一種計量分析。但對于地方政府來說，其工作的“注意力”是有限的，每一個行政部門每年都有多重目標，如果單純從經(jīng)濟角度出發(fā)，舉辦賽事的動機則過于單薄。但是，恰恰是政府的多目標的考核機制，給了舉辦馬拉松這類體育賽事活動很大的激勵空間。發(fā)展經(jīng)濟與體育產(chǎn)業(yè)、舉辦大型體育賽事、文化旅游節(jié)事活動、開展全民健身增進全民健康、創(chuàng)建文明城市與社會和諧……，在面對這樣的多目標情景，馬拉松賽事便以極具性價比的方式，同時滿足了所有部門的訴求，并且還能夠帶來一定的經(jīng)濟與城市品牌收益[4]。雖然賽事可以起到拉動經(jīng)濟或者提升城市知名度的正面作用，但是地方政府熱衷于辦馬拉松賽事也可能帶來一定的負面影響。山東大學(xué)李振教授就曾通過青島一家馬拉松賽事的案例，對地方政府熱衷辦賽的“名實分離”現(xiàn)象進行了非常精彩的深入分析。

當然，不僅是自上而下，群眾的日益增長的健身需要，也是驅(qū)動地方政府堅持辦馬的一個重要原因。

2002年12月3日，在廈門市兩會期間，喜歡跑步的廈門網(wǎng)友“馬達”寫信建議“在美麗的環(huán)島路上舉辦馬拉松賽”，被廈門市決策者吸納。次年3月，在中國田徑協(xié)會的支持下，首屆廈門馬拉松舉行。

馬拉松消費主要包括參賽者與觀賽者兩個部分，本質(zhì)上是體育賽事旅游經(jīng)濟。2023廈門馬拉松大數(shù)據(jù)報告顯示，2023廈門馬拉松外地跑者的人均消費為4181.34元，本地跑者的平均消費為1460.81元，其中交通、住宿、餐飲成為跑者消費的“三駕馬車”。據(jù)估算，2023年3月19日舉行的無錫馬拉松產(chǎn)生餐飲經(jīng)濟效益6960萬元、住宿經(jīng)濟效益11661萬元、交通經(jīng)濟效益600萬元、旅游經(jīng)濟效益209萬元、賽事展位銷售額50萬元。

同時，舉辦馬拉松賽也是城市節(jié)事活動的一種激活方式。重慶市整合商旅文體資源，打造“重馬國際消費節(jié)”，將重慶馬拉松延展成為持續(xù)半個月的“消費季”；武漢市打造了“漢馬美食周”活動，聯(lián)合武漢特色美食店、百年老字號和網(wǎng)紅餐廳，打造“舌尖上的馬拉松”。揚州鑒真半馬與已連續(xù)舉辦20多年的中國·揚州“煙花三月”國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)一同開幕，“揚馬”作為其中的重要活動之一，在比賽期間揚州全市共接待過夜游客5.93萬人，同比增長1013.04%，比2019年同期增長102.35%。

當然，政府樂于選擇馬拉松賽事還有另一個重要原因，就是馬拉松能夠更好地與城市景觀相結(jié)合，對城市的旅游品牌推廣、城市形象的提升起到了其他體育賽事難以替代的作用。根據(jù)統(tǒng)計，成都在2019年舉辦過57場路跑賽事，成都馬拉松在2019年成為國內(nèi)唯一的世界馬拉松大滿貫候選賽事，通過媒介與大型賽事互動，將巴蜀地區(qū)的城市人居環(huán)境與文化特色轉(zhuǎn)化為景觀式存在，通過獨特的賽道設(shè)計，媒介傳播與儀式互動相結(jié)合，展現(xiàn)了從古蜀跑向未來，從傳統(tǒng)跑向現(xiàn)代的動人圖景[5]。

有研究發(fā)現(xiàn)，馬拉松對城市旅游業(yè)的促進具有明顯的區(qū)域異質(zhì)性差異，舉辦馬拉松對中、西部地區(qū)城市旅游業(yè)的促進作用要明顯強于東部地區(qū)，而基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城市消費需求是馬拉松賽事促進城市旅游業(yè)發(fā)展的重要路徑。有趣的是，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，金牌、銀牌馬拉松賽事的舉辦相較于銅牌和其他級別馬拉松賽事，更能推動城市旅游業(yè)發(fā)展，這也證實了長期以來跑友與市場對賽事等級的青睞[6]。

馬拉松一定要在城市辦嗎？小地區(qū)能不能辦？在城鄉(xiāng)融合與新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的背景下，縣域經(jīng)濟的發(fā)展促使馬拉松賽事逐漸向區(qū)縣一級下沉，隨著全國范圍撤縣設(shè)區(qū)、省直管縣改革的推進，地方財權(quán)增加，越來越多的縣城、縣區(qū)開始嘗試舉辦馬拉松賽事，從而帶動本地文旅發(fā)展。

貴州榕江縣村超人盡皆知，但大家沒有關(guān)注到，在村超爆火之前，當?shù)鼐鸵呀?jīng)通過舉辦馬拉松賽激活本地文旅資源，2023年榕江馬拉松賽3500名選手參賽，30%為縣城本地居民，另外絕大部分來自貴州省內(nèi)其他城市和臨近的廣東省。賽事有179名清華校友組成的跑友隊伍，在粵黔合作背景下，大灣區(qū)眾多清華企業(yè)家選擇到貴州投資興業(yè)，而榕江縣作為黔東南對接融入“大灣區(qū)”的橋頭堡，多彩的民族文化與自然環(huán)境是吸引他們此次前來的原因。馬拉松賽事成為促進人才要素流動的重要驅(qū)動力。

重慶市是全國舉辦馬拉松賽事最多的城市，作為直轄市，重慶的行政面積很大，很多區(qū)縣都開始辦賽。2023年，我收集到重慶市共舉辦了23場馬拉松賽事，墊江縣、忠縣、奉節(jié)縣等縣城都辦過賽，很多辦賽市轄區(qū)曾經(jīng)也是縣級市，近年來開始通過舉辦馬拉松賽事以實現(xiàn)全民健身與產(chǎn)業(yè)振興協(xié)同發(fā)展。

如果放眼到全國，根據(jù)中國田徑協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年全國已有300個城市舉辦了賽事，占城市總數(shù)量的89.02%。2023年全國共有550余個縣市舉辦過路跑賽事。全國民眾的跑步熱情再一次如星星之火被燃起。2023年一篇經(jīng)濟學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，在縣內(nèi)舉辦馬拉松賽事能夠一定程度促進醫(yī)療服務(wù)供給增加、刺激零售品消費、吸引固定資產(chǎn)投資、創(chuàng)造了賽后財政收入，進而拉動縣域經(jīng)濟長期增長[7]，雖然這只是微觀層面的一種學(xué)理分析，但仍然證實了馬拉松賽對縣域經(jīng)濟的影響力。

今天，中國馬拉松賽事的供需矛盾已經(jīng)凸顯，大型賽事中簽難飽受詬病，而且比賽窗口期日趨集中，根據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全國擬定在2024年3月31日舉辦的比賽已經(jīng)超過30場，并且數(shù)量還在增長。

最近跟一些賽事運營公司交流發(fā)現(xiàn)，2023年路跑賽事行業(yè)剛恢復(fù)，但政府對賽事的“訴求”卻越來越多，既要規(guī)模效益，又要社會效益，既要經(jīng)濟效益，又要宣傳效益，馬拉松逐漸被“工具化”，偏離了賽事的本源價值。

近年來，很多城市都提出要打造體育賽事名城，通過辦賽打造城市的形象符號、促進城市經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型、增進城市文明風(fēng)貌。但如賽事的發(fā)展不能內(nèi)生于城市的文化，就一定會走向同質(zhì)化。

早在十幾年前，揚州鑒真半程馬拉松“總指揮”，前揚州市副市長董玉海接受采訪時便說道：“我們出道早，所以國內(nèi)獲得國際半程金標的，獨我一家（2012年）。但我相信，全國一定會興起馬拉松熱，在很可能出現(xiàn)的同質(zhì)化競爭中，如果一般化，不走特色路，我們就會被大潮淹沒。生根早，開花早，不能死的早。創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難，得金標難，保金標更難。

這段話時至今日讀起來，讓人更加感同身受。時過境遷，追求賽事等級與規(guī)模已經(jīng)成為中國馬拉松賽的標配，真正愿意長期培育賽事品牌，打造文化基因的賽事相對較少。

“跑馬圈地”，大干快上的賽事市場已經(jīng)一去不復(fù)返，如果行業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須要精耕細作，減少不必要的內(nèi)卷與惡性競爭。在市場化的原則下，提高賽事運營核心競爭力，培育健康的贊助結(jié)構(gòu)，讓賽事的發(fā)展與城市的品牌形象相融合，減少城市與社會的負擔。

馬拉松經(jīng)濟，歸根結(jié)底是“健康經(jīng)濟”，是“綠色經(jīng)濟”，成熟的馬拉松市場逐利屬性必定要淡化，公益屬性必定要回歸，但實現(xiàn)這一點的前提是賽事運營能夠有足夠的自我造血能力。

2024年，希望中國的馬拉松賽事的質(zhì)量與品質(zhì)能夠不斷提高。