在過(guò)去的幾個(gè)月里，曾經(jīng)被視為大眾友好的運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂，似乎在消費(fèi)者眼中逐漸脫離了“平民”標(biāo)簽。

自新年伊始，迪卡儂便有了大動(dòng)作：先是挖來(lái)lululemon前中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人張曉巖加入擔(dān)任中國(guó)區(qū)CMO，緊接著，它又高調(diào)宣布全球品牌煥新，新品牌、新定位、新形象以及新口號(hào)。這個(gè)一直以親民價(jià)格和低調(diào)形象示人的品牌，似乎要換個(gè)新活法。

而當(dāng)?shù)峡▋z上探品牌價(jià)值的同時(shí)，在價(jià)格上也不再愿意屈身于低價(jià)市場(chǎng)。

于是，越來(lái)越多的消費(fèi)者吐槽對(duì)迪卡儂價(jià)格上漲不滿，老用戶則對(duì)這突如其來(lái)的變化感到詫異，甚至有人調(diào)侃道：“迪卡儂現(xiàn)在都成理財(cái)產(chǎn)品了？”

曾被戲稱為“窮鬼樂(lè)園、直男天堂、平替之王”的迪卡儂，怎么就變得讓人“高攀不起”了？

迪卡儂漲價(jià)的誘因很大源于對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的追求。

在4月份發(fā)布的2023年業(yè)績(jī)報(bào)告中，迪卡儂全球營(yíng)收從154億歐元略增至156億歐元，增長(zhǎng)速度相較于2022年的11%大幅下降至2023年的1.15%，顯示出增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)。

凈利潤(rùn)方面，迪卡儂靠著年銷售近12億件產(chǎn)品的薄利，撐起了其高達(dá)9.31億歐元的凈利潤(rùn)，是彪馬的3倍。然而，其凈利潤(rùn)率僅為5.9%，與2022年持平，而耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的凈利率通常超過(guò)10%。

2020到2022年，迪卡儂營(yíng)收從114億歐元增長(zhǎng)到了154億歐元，在經(jīng)歷了前兩年的高速增長(zhǎng)之后，薄利多銷模式為迪卡儂帶來(lái)了太多掣肘。在此背景下，差異化與品牌化被提升至更重要的位置，這種對(duì)品牌的價(jià)值上探很快傳導(dǎo)到了迪卡儂的產(chǎn)品價(jià)格上。

漲價(jià)可以分為兩種方式：一種是公開(kāi)的價(jià)格上調(diào)，另一種是則是暗地里漲價(jià)，例如通過(guò)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方式，使消費(fèi)者不易察覺(jué)價(jià)格的變動(dòng)。迪卡儂的漲價(jià)顯然屬于后者，在過(guò)去一年，迪卡儂的諸多動(dòng)作都在為品牌的價(jià)值上探做鋪墊。

2023年3月，迪卡儂子品牌KIPRUN簽約兩屆奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌得主保羅·切利莫。2023年11月，迪卡儂宣布收購(gòu)戶外運(yùn)動(dòng)專業(yè)零售商Bergfreunde。該公司成立于2006年，主要發(fā)售始祖鳥(niǎo)、猛犸象等高端品牌，業(yè)務(wù)遍及11個(gè)歐洲市場(chǎng)，2022年?duì)I業(yè)額約為2.4億歐元。

更為顯著的是，迪卡儂在2023年末成為AG2R LA MONDIALE自行車(chē)隊(duì)的冠名聯(lián)合贊助商，車(chē)手們將使用迪卡儂公路自行車(chē)品牌VAN RYSEL自行車(chē)參加環(huán)法自行車(chē)賽和賽歷上的所有其他比賽。VAN RYSEL正是迪卡儂在2019年創(chuàng)建的高端公路自行車(chē)子品牌。

這一系列的贊助和品牌重塑，表明迪卡儂正從傳統(tǒng)的薄利多銷模式，轉(zhuǎn)向追求更高利潤(rùn)率的高端市場(chǎng)，也就是賺更多的錢(qián)。

在業(yè)績(jī)報(bào)告中，迪卡儂著重強(qiáng)調(diào)了公司在3月份推出的全新品牌形象和戰(zhàn)略布局。3月12日，迪卡儂集團(tuán)宣布全球品牌煥新，推出了包含“軌道”形標(biāo)志的新品牌形象，并提出“Move People Through the Wonders of Sport”的全新品牌宗旨。與此同時(shí)，迪卡儂的全新品牌戰(zhàn)略“北極星”也得以揭曉。

落到實(shí)際的產(chǎn)品層面，就是眼下迪卡儂上探價(jià)格帶，打造多個(gè)定位高端品牌。

不過(guò)按照官方層面的口徑，迪卡儂無(wú)意進(jìn)行全面高端化。

近期，迪卡儂全球首席產(chǎn)品品牌官Fabien Brosse在接受界面新聞采訪時(shí)表示，迪卡儂確實(shí)有意在發(fā)展高端品牌，但這并不意味著迪卡儂會(huì)完全丟掉平價(jià)優(yōu)勢(shì)。

這與迪卡儂的定位有關(guān)。早在半世紀(jì)前第一家迪卡儂開(kāi)業(yè)之際，創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克就定下了它作為超市的大眾化目標(biāo)：“為從初學(xué)者到專業(yè)人員在內(nèi)的所有運(yùn)動(dòng)人群，提供實(shí)惠、耐用和質(zhì)量合格的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品?！边@讓迪卡儂在過(guò)去50年的發(fā)展積累中逐漸成為一家涉及80多個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的體育用品零售商。

但由于品牌在知名度上的欠缺，因此很長(zhǎng)一段時(shí)間，迪卡儂還會(huì)銷售其他專業(yè)品牌的產(chǎn)品，這些也是迪卡儂“專業(yè)化”的門(mén)面擔(dān)當(dāng)。

2020年露營(yíng)元年，戶外消費(fèi)爆發(fā)，為迪卡儂帶來(lái)了新的機(jī)遇。但這波戶外熱潮也帶動(dòng)了市場(chǎng)上高端戶外品牌，眼看始祖鳥(niǎo)、北面這些高端戶外品牌賺得盆滿缽滿，2021年迪卡儂改變打法，不再滿足于大眾化的品牌定位，而是想往專業(yè)化運(yùn)動(dòng)品牌拓展。

而最能直接區(qū)分產(chǎn)品定位的，就是價(jià)格。從去年開(kāi)始，迪卡儂的門(mén)店就已經(jīng)開(kāi)始上新一批其專業(yè)品牌產(chǎn)品，比如售價(jià)2.5萬(wàn)元的公路自行車(chē)、9999.9元的輪組，為其高端化、專業(yè)化的轉(zhuǎn)型鋪路。

迪卡儂的新品牌戰(zhàn)略“北極星”則進(jìn)一步強(qiáng)化了這一轉(zhuǎn)型。就是對(duì)旗下諸多品牌進(jìn)行優(yōu)化整合，只保留九大運(yùn)動(dòng)品類（包括戶外、水上、山地騎行、馬術(shù)等運(yùn)動(dòng)）和公路自行車(chē)、跑步、攀巖、狩獵四大專業(yè)品牌。

在這個(gè)品牌矩陣中，既有大眾熟知且價(jià)格親民的QUECHUA沖鋒衣，也有高端自行車(chē)品牌VAN RYSEL和BTWIN，其產(chǎn)品價(jià)格達(dá)到四位數(shù)甚至五位數(shù)。

同時(shí)，“高端性價(jià)比”的戰(zhàn)略思想也體現(xiàn)在線下門(mén)店布局的調(diào)整中。在接受體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的采訪中，迪卡儂中國(guó)透露計(jì)劃將在第二季度推出全新品牌形象的門(mén)店。這些門(mén)店將采用環(huán)形布局，為顧客提供更直觀的購(gòu)物體驗(yàn)，包括清晰的產(chǎn)品展示、吸引人的陳列方式，以及美觀愉悅的購(gòu)物環(huán)境。

還有一件之于迪卡儂的新鮮事：2021年，迪卡依中國(guó)首次引進(jìn)了首席營(yíng)銷官 (CMO) 這個(gè)職位。基于品牌煥新的新方向，迪卡儂隨之推出了一系列營(yíng)銷舉措，涵蓋廣告投放和大型品牌活動(dòng)。這樣的轉(zhuǎn)變與迪卡儂早期的低調(diào)營(yíng)銷策略形成鮮明對(duì)比。在發(fā)展早期，迪卡儂中國(guó)的媒體經(jīng)理曾向媒體透露，迪卡儂幾乎不做廣告，營(yíng)銷費(fèi)用率不到1%。

但要從中低端往高端突破也必然會(huì)是一條漫長(zhǎng)且充滿不確定性的道路，尤其是當(dāng)品牌烙上了“性價(jià)比”的印跡。

2022年，一篇盛贊迪卡儂A字褲裙的小紅書(shū)帖子獲得了兩萬(wàn)多贊，此后，陸陸續(xù)續(xù)又有不少迪卡儂單品在小紅書(shū)上走紅，79.9的瑜伽背心、69.9元的雙肩包、99.9元的褲裙……

迪卡儂抓住的用戶痛點(diǎn)，正是踩中了多場(chǎng)景適配和高性價(jià)比的平替生意，與耐克、阿迪達(dá)斯、Lululemon等運(yùn)動(dòng)大牌相比，用小兩位數(shù)拿下一個(gè)運(yùn)動(dòng)單品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更誘人。

然而，以高性價(jià)比為內(nèi)核的迪卡儂卻不甘只當(dāng)“平替”，公開(kāi)表示希望品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)，無(wú)異于和這些專業(yè)大牌正面抗衡。

根據(jù)迪卡儂2023年12月的數(shù)據(jù)顯示，迪卡儂75%的銷售額來(lái)自會(huì)員，老客戶復(fù)購(gòu)比例70%。但價(jià)格比肩其他中高端品牌后，自然會(huì)讓價(jià)格相對(duì)敏感的老客捂緊錢(qián)包，而有一定消費(fèi)能力的用戶也會(huì)重新評(píng)估要入手的運(yùn)動(dòng)品牌。李寧、安踏能搶走耐克、阿迪的份額，除了國(guó)貨崛起，價(jià)格也是不可忽視的因素。

和Lululemon一樣，迪卡儂也在思考如何讓自己更有中產(chǎn)味。過(guò)去幾年，迪卡儂在北京的多家門(mén)店通過(guò)第三方服務(wù)供應(yīng)商迪樂(lè)提供免費(fèi)的輪滑入門(mén)課程，吸引會(huì)員參與。2022年，騎行運(yùn)動(dòng)升溫，迪卡儂在上海成立自行車(chē)用戶交流中心，通過(guò)新品發(fā)布、產(chǎn)品測(cè)試、教學(xué)培訓(xùn)、車(chē)輛租賃與維修，以及社群活動(dòng)等活動(dòng)，深化與消費(fèi)者的聯(lián)系。

在高端化這條路上，講著類似故事的小眾品牌正越來(lái)越多。

相比之下，迪卡儂當(dāng)前的處境很尷尬，繼續(xù)走性價(jià)比路線無(wú)法賺更多錢(qián)，高端化轉(zhuǎn)型可能開(kāi)辟新的收入渠道，但卻無(wú)法為消費(fèi)者提供小眾高端品牌那樣的身份認(rèn)同。

畢竟，一件售價(jià)299.9元的速干衣，迪卡儂并不是消費(fèi)者的唯一選擇。