在4月16日巴黎奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天之際，比音勒芬為中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)特別打造的巴黎奧運(yùn)比賽服正式亮相。有人盛贊比音勒芬為“行業(yè)先行者”，也有部分聲音說(shuō)“真正經(jīng)常打球的人，沒(méi)幾個(gè)人穿比音勒芬”。

就在這種褒貶不一的聲音中，比音勒芬2023年賣了35億元。4月27日，比音勒芬發(fā)布2023年年度報(bào)告，2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.36億元，同比增長(zhǎng)22.58%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.11億元，同比增長(zhǎng)25.17%。

近些年，高爾夫成為綜合運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)化高端屬性的必爭(zhēng)之地，相對(duì)于迪桑特、FILA GOLF等品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上的聲量，比音勒芬的存在感并不強(qiáng)。

所以，是誰(shuí)在買比音勒芬？

比音勒芬與高爾夫運(yùn)動(dòng)高度捆綁，標(biāo)志性時(shí)刻可追溯至2013年，當(dāng)時(shí)比音勒芬與中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)達(dá)成合作，成為2016年里約奧運(yùn)會(huì)國(guó)家隊(duì)服飾贊助商。這一合作引起了廣泛關(guān)注，尤其是在馮珊珊奪得銅牌之后。

2020年，比音勒芬再度成為中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)的合作伙伴，續(xù)約時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8年。在杭州亞運(yùn)會(huì)上，比音勒芬為國(guó)家隊(duì)研發(fā)設(shè)計(jì)了比賽服。

盡管早早就與中國(guó)高爾夫球隊(duì)綁定，但“買爆”比音勒芬的，并不是高爾夫運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。

一些細(xì)節(jié)也反映了比音勒芬的消費(fèi)人群特點(diǎn)。2019年，天風(fēng)證券曾在上海虹橋火車站的比音勒芬門店進(jìn)行一次“暗訪”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，顧客中絕大多數(shù)是40歲以上的商務(wù)人士。這些顧客在選購(gòu)比音勒芬產(chǎn)品時(shí)，通常只需10-20分鐘便能快速下單，甚至有人連價(jià)格都不問(wèn)。

但這并不妨礙比音勒芬擁有一批消費(fèi)行為穩(wěn)定、黏度高的忠實(shí)客戶。截至2021年底，比音勒芬的VIP會(huì)員人數(shù)已突破70萬(wàn)，VIP銷售占比約80%，客戶忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率較高。其招股書提到，購(gòu)買比音勒芬服飾的VIP客戶中，有78%的人表示“不打高爾夫，或僅僅在高爾夫練習(xí)場(chǎng)打過(guò)球”。

除了中年商務(wù)人士的購(gòu)買力，比音勒芬的業(yè)績(jī)提升還離不開三個(gè)關(guān)鍵詞：高價(jià)、高毛利和高端認(rèn)知。

定位高端的比音勒芬，其拳頭產(chǎn)品“小領(lǐng)t”Polo衫賣1380元左右，幾乎全系單色，沒(méi)有五花八門的設(shè)計(jì)，價(jià)格直逼美國(guó)奢侈品拉夫勞倫?！安徽撌蔷€上渠道還是線下門店，都極少打折”，是許多消費(fèi)者對(duì)于比音勒芬的印象。

上裝也是比音勒芬一直賣得最好的品類。2023年財(cái)報(bào)顯示，上裝品類的去年銷售額高達(dá)15億，貢獻(xiàn)了超40%的收入。從連續(xù)六年的 T 恤銷售量來(lái)看，T恤已經(jīng)成為比音勒芬品牌的超級(jí)品類。

高價(jià)也意味著更高的毛利率，截至2023年，比音勒芬的平均毛利率為78.6%，甚至超過(guò)了高端瑜伽服裝品牌Lululemon（58.6%）。自2020年以來(lái)，比音勒芬的毛利率一直保持在70%以上。這種高價(jià)、高毛利率的高品牌溢價(jià)屬性，使得比音勒芬被戲稱為“衣中茅臺(tái)”。

值得一提的是，目前比音勒芬近70%的收入來(lái)自于直營(yíng)渠道。所謂直營(yíng)渠道，指的是比音勒芬分布在國(guó)內(nèi)一二線城市的高端商場(chǎng)、客流量較大的機(jī)場(chǎng)、知名球會(huì)會(huì)所、酒店等。

在招股書，比音勒芬提到公司主要靠線下門店終端的形象打造來(lái)突出高端調(diào)性。2004年，比音勒芬的第一家門店開在南京最繁華的新街口金鷹國(guó)際中心。到今天，比音勒芬的門店分布在綜合體、高端商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)和高鐵站，數(shù)量達(dá)到1255家，其中直營(yíng)店鋪數(shù)量為607 家。

比音勒芬誕生之時(shí)，瞄準(zhǔn)的是泛高爾夫賽道。早在2003年，比音勒芬創(chuàng)始人謝秉政就提出了“生活高爾夫”的概念，但比音勒芬并沒(méi)有選擇加碼對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)的影響力。

其年報(bào)顯示，公司2023年13億元的營(yíng)銷費(fèi)用，花在了“職工薪酬、門店運(yùn)營(yíng)費(fèi)、使用權(quán)資產(chǎn)折舊、裝修裝飾費(fèi)”就有11億元。直接投放于廣告宣傳的銷售費(fèi)用還不到一成。

也就是說(shuō)，比音勒芬直接投放于廣告與賽事贊助的費(fèi)用相當(dāng)少。

但這并不意味著比音勒芬從未贊助過(guò)高爾夫賽事活動(dòng)。比如在《高爾夫》、《高爾夫大師》、《高爾夫頻道》等媒體植入廣告，并在隨后幾年擴(kuò)大贊助賽事的力度，贊助“東風(fēng)日產(chǎn)杯”中國(guó)亞太職業(yè)高爾夫球隊(duì)際對(duì)抗賽、2015 年中韓明星高爾夫慈善賽等。只是在頂級(jí)高爾夫賽場(chǎng)上，比音勒芬的存在感并不強(qiáng)。

即便如此，根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)信息，比音勒芬的高爾夫服裝依舊連續(xù)7年（2017-2023年）綜合占有率第一位。

3月26日，比音勒芬在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，公司堅(jiān)持高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾品牌定位，堅(jiān)持以“持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值”為使命，致力于滿足精英人群多場(chǎng)景的著裝需求和對(duì)精致美好生活的追求。

從具體的動(dòng)作來(lái)看，比音勒芬已經(jīng)逐漸從泛高爾夫賽道轉(zhuǎn)向高端T恤賽道。

在2023年，比音勒芬的累計(jì)研發(fā)投入達(dá)到1.24億元，同比增長(zhǎng) 23.89%。近年來(lái)，比音勒芬一直保持著超過(guò) 3% 的研發(fā)費(fèi)率，相對(duì)于其他國(guó)產(chǎn)男裝品牌而言，這一比例相當(dāng)突出。其在T恤版型、面料等方面均有一定數(shù)量的研發(fā)專利。

事實(shí)上，盡管國(guó)內(nèi)服飾品牌近年來(lái)開始崛起，但是高端國(guó)貨品牌的市場(chǎng)一直空缺。去年4月，比音勒芬以7億元人民幣的價(jià)格，從山東如意手中接盤了CERRUTI 1881與KENT&CURWEN兩大奢侈品牌，試圖坐穩(wěn)主要面向男士高端商務(wù)人群的高爾夫服飾市場(chǎng)。在此之前，比音勒芬還官宣吳尊為品牌全新代言人，并攜手品牌摯友馬天宇舉辦線下明星見(jiàn)面會(huì)。

值得觀望的是，隨著年輕消費(fèi)者接過(guò)高端消費(fèi)的接力棒，比音勒芬在穩(wěn)住品牌35歲至50歲的傳統(tǒng)成熟客群的基礎(chǔ)上，如何同時(shí)承接住明星營(yíng)銷所輻射的年輕消費(fèi)者。

此外，CERRUTI1881和KENT&CURWEN預(yù)計(jì)將在2024年秋冬全新亮相，未來(lái)比音勒芬將聚焦國(guó)際化、高端化、年輕化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展方向，通過(guò)差異化定位布局促進(jìn)多品牌協(xié)同發(fā)展。

高爾夫運(yùn)動(dòng)已經(jīng)不再是小眾趨勢(shì)，而傳統(tǒng)的高爾夫球服企業(yè)正面臨新一輪專業(yè)品牌的沖擊。大品牌耐克、阿迪早有布局不說(shuō)，一些專業(yè)細(xì)分品牌如Lululemon、迪桑特近年來(lái)也在近年來(lái)積極搶占市場(chǎng)。其中，Lululemon簽約中國(guó)職業(yè)高爾夫球運(yùn)動(dòng)員竇澤成，而迪桑特高爾夫拿到了別克LPGA錦標(biāo)賽的官方服裝贊助商資格，衛(wèi)冕冠軍姜孝林以及劉鈺作為迪桑特高爾夫的簽約球員也參與了這屆賽事。

根據(jù)2023年年報(bào)，比音勒芬旗下的男裝品牌分為三個(gè)系列：比音勒芬主標(biāo)、比音勒芬高爾夫和威尼斯狂歡節(jié)，價(jià)格區(qū)間分別為1500-8000元、1500-5000元和500-2000元。而迪桑特高爾夫目前分為三個(gè)系列：PRO（專業(yè)）、FILED（精英）和機(jī)能，定價(jià)分別為1790-5590元、1590-3190元和2190-8490元。

此外，F(xiàn)ILA也推出了高爾夫子品牌，F(xiàn)ILA GOLF同樣主打時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，其在國(guó)內(nèi)簽約的形象大使是何沐妮。

比音勒芬也在有意突出與高爾夫運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)。2022年，比音勒芬開始開設(shè)高爾夫系列獨(dú)立店。去年6月份，比音勒芬在20周年發(fā)布會(huì)上提出了美好的成長(zhǎng)愿景，希望未來(lái)10年能夠?qū)崿F(xiàn)10倍增長(zhǎng)，至2033年比音勒芬營(yíng)收目標(biāo)300億元。從公司展望來(lái)看，到2033年，比音勒芬GOLF營(yíng)業(yè)收入超過(guò)50億；比音勒芬主標(biāo)將加快發(fā)展高爾夫球服飾領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超過(guò)150億。

定義一個(gè)高端品牌不難，走出一條可持續(xù)的高端化之路卻并非易事。在這個(gè)方面，比音勒芬也面臨著一些問(wèn)題。

比如比音勒芬的低價(jià)仿款已經(jīng)遍布拼多多。比音勒芬4月17日在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，公司尚未在拼多多平臺(tái)上面銷售，但以“比音勒芬”為關(guān)鍵詞在拼多多上搜索，依舊能找到大量相關(guān)的產(chǎn)品售賣，銷量靠前的商品單價(jià)均在400元以內(nèi)。

這也是如今許多輕奢品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所面臨的困境：始終難以將更全面的品牌形象傳遞給消費(fèi)者。

在很多消費(fèi)者缺乏對(duì)比音勒芬的品牌認(rèn)知的情況下，假貨遍地對(duì)于品牌高端化形象有害無(wú)益。顯然，在更多渠道里樹立起清晰的品牌形象，也是比音勒芬需要長(zhǎng)期投入的一個(gè)大工程。