盡管作為2022杭州亞運會的官方非酒精飲料贊助商，但娃哈哈的品牌形象在很多人的記憶里，是AD鈣奶、營養(yǎng)快線，甚至是王力宏，似乎跟體育圈并沒有很深的淵源。這跟娃哈哈的公司發(fā)展戰(zhàn)略，以及宗慶后本人的性格不無關(guān)系。

如今，42歲的宗馥莉接班父親成為娃哈哈集團(tuán)的新掌門，她也是近幾年，帶領(lǐng)娃哈哈擁抱主流體育營銷模式，破圈升級重塑品牌形象的主導(dǎo)者。

曼聯(lián)官方賬號在悼文中寫道：“在宗慶后董事長的鼎力支持下，娃哈哈集團(tuán)于2013年起攜手曼聯(lián)足球俱樂部，成為俱樂部在中國地區(qū)的第一家區(qū)域合作伙伴。雙方的合作拉近了曼聯(lián)與中國的距離，為廣大的中國球迷帶來全新的互動體驗，并為俱樂部在中國的發(fā)展開啟了一扇大門?！?/p>

經(jīng)過進(jìn)一步的互聯(lián)網(wǎng)“考古”發(fā)現(xiàn)，娃哈哈和曼聯(lián)俱樂部當(dāng)年的合作內(nèi)容包括：娃哈哈借助曼聯(lián)的巨大影響力，推出了新品“啟力牛磺酸維生素飲料”，將魯尼、范佩西等當(dāng)紅球星的肖像印在了啟力的罐子上，推出了一套五個的“曼聯(lián)組合套裝”。還讓他們參與了產(chǎn)品的平面及視頻宣傳片的拍攝，投放在各個黃金廣告位。此外，雙方還攜手舉辦了“巨星閃耀，拜師曼聯(lián)”啟力3V3足球爭霸賽；以及與曼聯(lián)著名球星舒梅切爾合作的“啟力曼聯(lián)足球?qū)W校訓(xùn)練營”等等。

“希望借助曼聯(lián)的影響力，在中國多舉行高水平賽事，培養(yǎng)青少年足球隊伍，為中國體育事業(yè)作出貢獻(xiàn)?！?013年1月官宣合作時，宗慶后曾這樣向媒體解釋與曼聯(lián)俱樂部合作的原因。

值得一提的是，2010年，宗慶后以534億人民幣身家成為福布斯榜的中國首富。在當(dāng)年的這份榜單上，許家印以280億人民幣的身家排名第11位，但后者卻于2010年3月出資1億元人民幣買斷廣州足球俱樂部的全部股權(quán)，成立了“恒大足球俱樂部”。2011年恒大足球俱樂部沖超成功，也被外界正式看作拉開了所謂中國足球的“金元時代”。沖超成功當(dāng)年恒大就奪得了聯(lián)賽冠軍，此后更是從2011年蟬聯(lián)至2017年，讓人看到了“金元”之于足球的“魔力”。

加上2011年，一度擁有國家層面對于“打造足球大國”的美好愿景，于是在2012年宗慶后再度問鼎福布斯榜后，娃哈哈也嘗試踏足了熱鬧非凡的足球圈，開啟了與曼聯(lián)俱樂部的這次合作。

 2013年，娃哈哈在各個賽道的營收達(dá)到了782.8億人民幣的最高點，這可能也成了娃哈哈自創(chuàng)辦以來至今，最輝煌的時段。

但啟力并沒有如宗慶后所愿，成為娃哈哈一個新的高速增長點。在功能飲料市場持續(xù)升溫的那幾年，借助曼聯(lián)俱樂部短暫地獲得一定聲量之后，啟力就因為競爭對手紅牛的先發(fā)優(yōu)勢，以及自身推廣渠道受阻等原因一直不溫不火，并最終停產(chǎn)消失。

加上2014年之后娃哈哈的整體營收開始下滑，宗慶后在與曼聯(lián)的短暫牽手之后，最終沒有與足球圈繼續(xù)更深度的交集。2015年初，針對網(wǎng)上盛傳娃哈哈要收購意甲豪門AC米蘭的傳聞，宗慶后親自發(fā)微博辟謠，表示：“娃哈哈并沒有涉足足球圈的打算，即使要收購足球俱樂部，也只考慮國內(nèi)的足球俱樂部?！?/p>

至此，娃哈哈品牌跟足球圈幾乎沒有了任何交集。

此后幾年，娃哈哈陷入品牌老化、產(chǎn)品線單一、第二增長曲線乏力，以及整體飲料市場下滑的危機(jī)中，市場份額也逐漸被農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、百歲山、雀巢等品牌趕超，公司營收在也從巔峰期的700多億元暴跌至400多億。

在這種狀況下，時年70歲的宗慶后依然是公司唯一的決策者。

被人稱作“布鞋首富”的他生活簡樸，在工作中凡事親力親為沒有架子，即便已是福布斯富豪榜上的常客，宗慶后身上也始終閃耀著中國第一代民營企業(yè)家踏實肯干，兢兢業(yè)業(yè)的優(yōu)秀品性。

這樣的性格讓宗慶后大家長式地管理著整個公司，扁平化但效率高。他打造的聯(lián)銷體模式講究提前付款、劃分地域、等級制度，以價差保障各級經(jīng)銷商盈利，同時鋪開市場網(wǎng)絡(luò)，這保證了娃哈哈擁有絕對的渠道優(yōu)勢，在高峰期，他的家族控制了超10萬個批發(fā)商、300余萬家銷售終端。

這是娃哈哈的成功秘訣，但也是娃哈哈在行業(yè)產(chǎn)品快速迭代的浪潮中跟不上節(jié)奏，失去年輕人的原因之一。

相比于那些飲料界的后起之秀品牌嘗試運用各種營銷手段去占領(lǐng)年輕消費者的心智、搶占貨架，娃哈哈已有的渠道優(yōu)勢讓他們似乎并不需要這么做。而宗慶后對此的觀點是：“流量帶的熱度只是一時的，光炒作沒有用，最根本的還是產(chǎn)品可靠?！?/p>

道理是沒錯的，但是被人們津津樂道王力宏為娃哈哈代言20年的“佳話”，從品牌塑造和發(fā)展的層面來說，并不是好事。所以，當(dāng)競爭對手們千方百計地想要通過贊助綜藝、體育賽事等方式讓品牌進(jìn)入年輕人的視線，并逐漸成功的時候，宗慶后和他的娃哈哈就顯得落伍了。

在營收增長乏力的那幾年里，宗慶后也沒有在品牌營銷上做出些什么大動作，反而嘗試了童裝、白酒、智能機(jī)器人、新能源汽車，甚至是私募股權(quán)投資等各種領(lǐng)域，都沒有什么水花。直到2018年，集團(tuán)宣布宗慶后唯一的女兒宗馥莉以未來接班人的姿態(tài)成為集團(tuán)品牌公關(guān)部部長，進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改變，娃哈哈才仿佛一位從沉睡中蘇醒的巨人，逐漸回到大家的視線里。

娃哈哈是“分裂”的。一方面，“群眾基礎(chǔ)”雄厚，旗下的AD鈣奶、營養(yǎng)快線是能引起廣大80/90后共鳴的“情懷”產(chǎn)品。但另一方面，和元氣森林、農(nóng)夫山泉這些飲料品牌相比，娃哈哈又顯得有點老氣橫秋。

因此，宗馥莉?qū)ⅰ澳贻p化”作為了自己工作的重點。除了更換更具有流量的代言人，與鐘薛高、泡泡瑪特進(jìn)行聯(lián)名合作之外，也開始順應(yīng)消費品牌布局體育營銷的主流，并抓住了電子競技這個“錢”景廣闊的新興體育競技項目。

2020年起，娃哈哈連續(xù)兩年成為LPL英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽的官方合作伙伴，推出了LPL聯(lián)名款蘇打水，并舉辦英雄聯(lián)盟城市挑戰(zhàn)賽等賽事，同時啟動了青訓(xùn)營，為熱愛電競的青年提供追夢的舞臺。2022年4月，娃哈哈又官宣成為英雄聯(lián)盟實力戰(zhàn)隊RNG的合作伙伴。

和LPL的合作可以說是娃哈哈近年來最重要的長線項目之一，也是宗馥莉主導(dǎo)下品牌策略的重要轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在的娃哈哈希望以“圈層營銷”的策略打入電競?cè)?，讓喝著AD鈣奶和營養(yǎng)快線長大的電競迷們更了解娃哈哈的品牌內(nèi)核，也讓娃哈哈更貼近新一代消費者。同時，也通過與電競?cè)Φ暮献黜槃萃瞥隽?糖0脂的市場主流蘇打飲料新品。

根據(jù)“電競商業(yè)Meta”的統(tǒng)計，2022賽季，娃哈哈品牌在LPL賽事官方贊助媒體價值榜上排名第五位，僅次于奔馳、奧迪、耐克和TCL，贊助回報已經(jīng)初步顯現(xiàn)。

2021年，作為杭州最具有代表性的民營企業(yè)之一，娃哈哈集團(tuán)承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任，成為2022杭州亞運會官方非酒精飲料贊助商，保障亞運全場景飲用水需求。借助亞運會的東風(fēng)，娃哈哈也全方位地進(jìn)行了一波品牌營銷，不僅推出新包裝、新產(chǎn)品，還積極參與相關(guān)的公益事業(yè)。據(jù)娃哈哈集團(tuán)測算，2023年業(yè)績預(yù)計為500億左右，并實現(xiàn)了營收和利潤的雙增長。

但娃哈哈的品牌危機(jī)顯然還沒有解除，根據(jù)今年1月發(fā)布的《2023環(huán)球首發(fā)·胡潤中國食品行業(yè)榜》，農(nóng)夫山泉以4600億元的估值位列第三名，鐘睒睒也已經(jīng)連坐了三年中國首富的位置；而娃哈哈僅排名第30位，估值約540億元，只有農(nóng)夫山泉的不到12%。

2023賽季，娃哈哈贊助的RNG戰(zhàn)隊?wèi)?zhàn)績不佳，不僅功勛隊員出走，還被電競迷們扒出俱樂部老板被杭州錢塘區(qū)人民法院強(qiáng)制執(zhí)行1248萬元的新聞，“擺爛”了一個賽季。幸好，今年2月23日，戰(zhàn)隊宣布前冠軍教練回歸，讓電競迷們重拾了一些新賽季的期待。

借助電競破圈，娃哈哈似乎找對了“變年輕”的方向，但品牌的重塑之路依然任重道遠(yuǎn)，接下父親奮斗半生卻仍未竟的事業(yè)，宗馥莉在積極擁抱新嘗試的同時，等待著新增長點的出現(xiàn)。