一則中超球隊的贊助官宣消息，讓整個行業(yè)引起了熱議。對于中超球隊來說，在不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景下以及中國足球形象在重塑階段，仍然能夠找到愿意贊助足球的品牌或企業(yè)來說，十分不易。

3月11日晚，賬號名為“荷塘月色滄州”的微信公眾號發(fā)布了《以雄獅之名，為滄州而戰(zhàn)》的文章，官宣與本地的中超球隊滄州雄獅正式達(dá)成合作，荷塘月色成為俱樂部官方贊助商。但截至目前為止，滄州雄獅仍未官宣此筆簽約。

這個官宣的好消息固然是滄州雄獅迎來了新的合作伙伴，需要指出的是，荷塘月色所從事的并不是常見的家電、酒類以及汽車等熱衷于體育營銷的行業(yè)，但是也和“足”相關(guān)。

根據(jù)微信公眾號簡介顯示，荷塘月色全名為荷塘月色湯泉足道，是月色蘭亭健康管理集團(tuán)有限公司旗下的休閑康養(yǎng)品牌，集湯泉沐浴，汗蒸美體，餐飲，k歌，健康足道，綠色按摩為一體。

而據(jù)美團(tuán)APP顯示，荷塘月色在滄州擁有兩家門店，而這分別占據(jù)了當(dāng)?shù)匕茨?足療銷量榜的第一和第二位，尤其是荷塘月色理享山店，人氣指數(shù)和熱銷指數(shù)超過了100萬。

足浴店贊助足球俱樂部，這個跨界營銷事件足以載入中國體育營銷史冊。更深層次思考，就連足浴行業(yè)對中國足球“伸出援手”，又能給國內(nèi)的體育行業(yè)帶來哪些發(fā)展啟示？

對于滄州雄獅來說，荷塘月色能夠在此時用實際行動和資金支持球隊，無異于“雪中送炭”。雖然雙方并沒有公布具體的贊助數(shù)字，按照足浴店的營收規(guī)模來推斷，這筆贊助金額并不會太高。

但是這對于如今陷入低谷，正在爬出泥濘的各支中超球隊來說，或許有著不一樣的意義。這也說明了許多球隊是愿意并積極尋求不同類型的贊助形式，來幫助球隊進(jìn)入良性運(yùn)營的正軌。

也許會有不少球迷提出質(zhì)疑，許多足浴店的運(yùn)營并不正規(guī)。但企業(yè)運(yùn)營的正確與否應(yīng)該交給工商和執(zhí)法部門來評判，只有證據(jù)充分才能說明問題。否則只要企業(yè)運(yùn)營得當(dāng)，贊助中超球隊就不會存在任何問題。

尤其是在《以雄獅之名，為滄州而戰(zhàn)》微信文章評論區(qū)，不少滄州球迷都為荷塘月色支持滄州雄獅一事而點贊。“一看老板就是有情懷的企業(yè)家，望雄獅和荷塘月色龍年成績業(yè)績雙豐收，加油加油！”有網(wǎng)友發(fā)出如此評論。

事實確實如此，荷塘月色背后的老板都是滄州本地球迷。根據(jù)潮新聞報道，荷塘月色湯泉足道相關(guān)負(fù)責(zé)人、創(chuàng)始團(tuán)隊成員之一的孔先生向潮新聞證實了贊助一事，并表示宣布這一消息并非為了營銷宣傳，“我們足浴店的幾位創(chuàng)始人都是滄州人，大家從小就熱愛足球，現(xiàn)在可以有能力為家鄉(xiāng)的足球隊作出貢獻(xiàn)，我們感到很自豪。”

在筆者看來，這筆簽約所帶來的關(guān)注度并不亞于一些國際巨頭的贊助。因為這是“最接地氣”的企業(yè)，卻也是大家日常生活中能夠見到和接觸到的眾多“小微企業(yè)”之一。

對于滄州球迷來說，滄州雄獅是他們最熟悉的球隊，而荷塘月色又是本地的企業(yè)，那么三五好友在看完球之后去荷塘月色放松一下，豈不美哉？更何況，按摩和足浴也是改善個人健康狀況的一大手段。

借用華為創(chuàng)始人任正非的一句名言——“只有活下去，才是硬道理。”不管是現(xiàn)在的滄州雄獅，還是休賽期的廣州恒大，或者說所有的中國足球俱樂部，對于他們來說只有活下去，才有延續(xù)“生命”的可能。

“拯救”中國足球俱樂部，或許可以換一個思路。

在上賽季結(jié)束后，中國足協(xié)重新開放了球隊冠名的政策，允許球隊通過冠名的方式尋找新的贊助商，但可惜的是直到2024賽季中超第一輪開始后，只有河南俱樂部找到了當(dāng)?shù)氐木破蠊诿?/p>

如果金額較大的贊助形式無人問津，或者大型企業(yè)并不感興趣，那不如從底部開始，從小微企業(yè)入手。對于如今的中超甚至中國足球的商業(yè)化來說，或許不是一個新的解題方法。

根據(jù)工業(yè)和信息化部數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，中國中小微企業(yè)數(shù)量已超過5200萬戶，是數(shù)量最大、最具活力的企業(yè)群體。那么荷塘月色正是屬于小微企業(yè)的典型代表，他們作為本土企業(yè)贊助滄州雄獅，正是打開了小微企業(yè)贊助中國足球的一扇大門。

從企業(yè)經(jīng)營或者營銷的角度來說，荷塘月色通過贊助滄州雄獅，能夠為門店引流的同時還增強(qiáng)了品牌美譽(yù)度，讓更多的當(dāng)?shù)厍蛎阅軌蚯巴赇佅M(fèi)。另一方面，荷塘月色可以和滄州雄獅推出更多的營銷互動玩法，將“足浴X看球”打造成為新的娛樂方式。在高頻次消費(fèi)的帶動下，通過這次跨界合作讓荷塘月色和滄州雄獅實現(xiàn)雙贏。

事實上，小微企業(yè)的贊助對于小球市球隊的經(jīng)營極為重要，他們的贊助甚至可以占據(jù)小球隊營收近一半的金額。日本足球的J聯(lián)賽和籃球的B聯(lián)賽許多球隊，依靠一個又一個當(dāng)?shù)氐男∥⑵髽I(yè)贊助。

因為在日本，像東京、千葉和大阪等大城市人口集中的地方，想要取得大企業(yè)贊助非常容易，但在宇都宮（約51萬人口）和鹿島（約7萬人口）這樣的小城市，想要獲得大型企業(yè)的贊助并不容易。

曾經(jīng)在B1聯(lián)賽和J1聯(lián)賽奪得過冠軍的宇都宮王道和鹿島鹿角，正是依靠許多當(dāng)?shù)氐男∥⑵髽I(yè)贊助。盡管與許多大型企業(yè)相比，這些小微企業(yè)的單個贊助金額并不多，但當(dāng)量達(dá)到一定程度時，就能引起質(zhì)的變化。

筆者曾經(jīng)在2023年到訪過宇都宮市，除了宇都宮王道外，栃木SC也是當(dāng)?shù)氐穆殬I(yè)球隊。除了宇都宮的餃子外，讓筆者印象最深刻的就是當(dāng)?shù)氐穆殬I(yè)俱樂部和當(dāng)?shù)厣畹娜诤稀?/p>

在宇都宮街頭隨意一家店鋪，筆者都可以看到宇都宮王道和栃木SC的宣傳海報，其中有一些海報甚至是有球員親筆簽名的。海報上清晰地印著球隊近期的比賽時間，他們似乎在“提醒”著當(dāng)?shù)氐挠疃紝m人民，“別忘記到時候來球場支持我們”。

除了比賽時間外，海報上還清晰地印著大大小小數(shù)十家“贊助商”。除了位于頂部的大型企業(yè)外，當(dāng)?shù)氐脑S多小微企業(yè)，包括當(dāng)?shù)夭蛷d、房屋中介店甚至藥店也都出現(xiàn)在了海報上。

筆者還發(fā)現(xiàn)，栃木SC還與宇都宮當(dāng)?shù)氐牟蛷d食肆進(jìn)行了深度的合作，不僅推出了專屬的栃木SC限定食品套餐，在餐廳內(nèi)部還掛上了合作的橫幅，甚至還用了“FOODHALL（美食大廳）”來替代“FOODBALL”。如此充滿代入感的用餐氛圍，無疑能夠讓當(dāng)?shù)厥忻窀惺艿角蜿牭娜诤稀?/p>

依筆者看來，在飲食文化與足球俱樂部合作方面，其實國內(nèi)有非常多的運(yùn)營空間。眾所周知，中國擁有非常源遠(yuǎn)流長的飲食文化，各地美食數(shù)不勝數(shù)。由于地理位置寬廣，各個省市又因為生活習(xí)慣和氣候不同擁有各自的飲食特色，最終形成了饕餮盛宴。

以近些年非常出圈的湖南為例，“辣”是成為了湘菜的特色代表，而湖南又誕生了非常多的知名飲食企業(yè)，如文和友、茶顏悅色和彭廚等。據(jù)筆者了解，正在中乙征戰(zhàn)的湖南湘濤對企業(yè)冠名也持有開放態(tài)度，或許可以期待湖南飲食的企業(yè)和湖南足球俱樂部在“飲食X足球”的碰撞。

就像宇都宮王道和栃木SC背后有如此多的小微企業(yè)做贊助商，當(dāng)本地的企業(yè)都來支持本土的球隊，相信中國足球會獲得更好。俱樂部與其將商業(yè)目標(biāo)都放在大企業(yè)身上，不如更多地去和當(dāng)?shù)氐男∥⑵髽I(yè)進(jìn)行合作，換個角度也未嘗不是一件好事。

無論最終的結(jié)果如何，荷塘月色贊助滄州雄獅都給中國體壇提供了不一樣的職業(yè)化思路，但若雙方只是想要浮于表面的贊助合作，這或許并不會延續(xù)得長久。問題的關(guān)鍵在于球隊獲得了贊助之后，如何與合作伙伴進(jìn)行深度的激活，將營銷效應(yīng)持續(xù)擴(kuò)散。

例如筆者在上文簡單提及了荷塘月色可以與滄州雄獅合作，讓滄州球迷在看完球之后到足浴店進(jìn)行放松。又或者在荷塘月色打造第二主場，讓未能到現(xiàn)場看球的球迷“邊看球邊足浴”。在店鋪的包裝上，滄州雄獅可以向荷塘月色授權(quán)提供更多的俱樂部標(biāo)識進(jìn)行包裝，又或者推出面向球迷的特定足浴套餐，拉進(jìn)球迷們與球隊、品牌三方之間的距離。

這些都是讓荷塘月色與滄州雄獅合作得以長久延續(xù)下去的建議。若滄州雄獅能夠?qū)⑦@一合作打造成標(biāo)桿案例，那么未來球隊在贊助商合作上，自然不會再有憂慮。

“走心”的球隊營銷，才能更觸動到球迷。在筆者看來，讓中國足球俱樂部實現(xiàn)持續(xù)造血的另一項關(guān)鍵在于球衣。目前不管是中超還是中甲的球隊球衣都千篇一律，并沒有太多出彩的地方。在現(xiàn)在的“危難時刻”，有不少球隊的球衣竟然都難以找到一個廣告，這不禁令人唏噓。

因此，中國足球俱樂部的球衣廣告，不妨多加利用。只要能夠讓俱樂部活下去，即便滿身的廣告也無妨，前提是要設(shè)計美觀。在國外許多“村”隊便是全身都貼滿廣告，比如之前廣州隊前鋒艾菲爾丁“留洋”加盟的瑞典球隊米亞爾比，正是在球衣上印了接近10個贊助商的標(biāo)識。

此外，與贊助商一同打造特別主題球衣，也是球隊營銷“走心”的方式之一。在中國臺灣的PLG聯(lián)賽，富邦勇士一個賽季便推出了數(shù)款球衣。在特別的主題周，富邦勇士會身穿相應(yīng)的主題球衣出戰(zhàn)。例如在勇士籃潮Braves Dunk主題周，富邦勇士就和中國體育運(yùn)動品牌361°合作，推出了限定版球衣。

這不僅能夠提升球隊在營銷上的活躍度和傳播度，還能夠刺激喜愛收集球衣的球迷，產(chǎn)生更多周邊商品消費(fèi)機(jī)會，帶動球隊營收增長。所以說與不同類型的贊助商合作，推出特別主題球衣，對于球迷們來說也是喜聞樂見的事情。

當(dāng)然，中國足球要爬出泥潭仍然有相當(dāng)一段長的距離。目前在球隊營銷和商務(wù)開發(fā)上的進(jìn)展，也許不會在短時間內(nèi)對中國足球起到特別大的幫助，但像“滄州雄獅X荷塘月色”這樣的合作，只要產(chǎn)生新的變化，給行業(yè)帶來新的風(fēng)氣無疑就是好事情。