安踏又一次用業(yè)績(jī)震翻了所有人。2022年，這家運(yùn)動(dòng)品牌巨頭首次在全年?duì)I收上超越耐克中國(guó)，2023年，安踏不僅鞏固了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的“一哥”地位，更是以623.56億元的營(yíng)收和34.9%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面。

從2023年度營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，安踏集團(tuán)的體量已經(jīng)相當(dāng)于1.2個(gè)耐克中國(guó)、2.3個(gè)李寧、2.6個(gè)阿迪中國(guó)，占前四名營(yíng)收總和的37%。這一年，安踏的“強(qiáng)”勢(shì)表現(xiàn)，無(wú)疑是行業(yè)的一大亮點(diǎn)。

分品牌看，代表專業(yè)運(yùn)動(dòng)的安踏主品牌和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)FILA繼續(xù)作為拉動(dòng)安踏大步快跑的兩架馬車，占據(jù)了集團(tuán)營(yíng)收超9成的份額。

亞瑪芬體育的貢獻(xiàn)也被專門提及，安踏在財(cái)報(bào)中評(píng)價(jià)其“業(yè)務(wù)的表現(xiàn)同樣令人振奮，營(yíng)運(yùn)層面盈利能力上升”。但從凈利潤(rùn)的角度看，合營(yíng)公司AS Holding（亞瑪芬體育為AS Holding的附屬公司）仍然處于凈虧損狀態(tài)。

安踏在2023年10月發(fā)布的三年發(fā)展規(guī)劃中，提出了打造專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群和戶外運(yùn)動(dòng)品牌群的增長(zhǎng)曲線，形成多品牌協(xié)同管理、零售運(yùn)營(yíng)和全球化運(yùn)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，多品牌戰(zhàn)略在消費(fèi)分層和場(chǎng)景細(xì)化下加速催化，安踏的國(guó)際化之路更受市場(chǎng)關(guān)注。能否借鑒國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)，加速推進(jìn)安踏集團(tuán)與亞瑪芬集團(tuán)的全球化戰(zhàn)略，是安踏在2024年發(fā)展的一盤關(guān)鍵棋局。

2023年全年，安踏凈利潤(rùn)首破百億元大關(guān)，同比增幅達(dá)34.9%，毛利率上漲2.4個(gè)百分點(diǎn)至62.6%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提升3.7個(gè)百分點(diǎn)至24.6%。這份成績(jī)單尤為突出，因?yàn)樽?020年起，運(yùn)動(dòng)品牌為了穩(wěn)住增長(zhǎng)，都在加大折扣力度。2024年伊始，耐克在其分銷渠道的平均折扣幅度更是高達(dá)44%，是兩年前的兩倍還多。在這種市場(chǎng)大環(huán)境下，安踏的業(yè)績(jī)跑出亮麗的逆勢(shì)增長(zhǎng)曲線。

從收入的構(gòu)成來(lái)看，扛起安踏增長(zhǎng)大旗的還得是FILA。目前安踏集團(tuán)的盈利主要源于面向大眾市場(chǎng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌安踏，以及定位高端時(shí)尚的FILA。此外，迪桑特和可隆等“其他品牌”雖然在2023年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)超出預(yù)期，實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)57.7%，收益達(dá)到69.47億元，較2022年26.1%的增長(zhǎng)率翻倍，但這部分收入僅占集團(tuán)總收入的10%。

2023年FILA的經(jīng)營(yíng)溢利率為27.6%，同比2022年增加了7.6個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)歷史新高。同期FILA全年獲得經(jīng)營(yíng)溢利69.16億元，同比增幅達(dá)到60.8%，遠(yuǎn)超安踏集團(tuán)同期36.8%的經(jīng)營(yíng)溢利增幅。

去年FILA首次出現(xiàn)年度營(yíng)收、經(jīng)營(yíng)溢利的雙雙下滑，一定程度上拖累了整個(gè)集團(tuán)的表現(xiàn)。對(duì)于FILA的增長(zhǎng)，安踏體育表示，主要?dú)w因于零售市場(chǎng)復(fù)常及電子商貿(mào)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。此外，財(cái)報(bào)中還特別指出，F(xiàn)ILA直播電商實(shí)現(xiàn)突破，天貓官方旗艦店直播間首次在雙11預(yù)售前4小時(shí)邁進(jìn)億元俱樂(lè)部，其在抖音商城的銷售額也進(jìn)入前十榜單，成為榜單中唯二兩個(gè)體育用品品牌之一。

值得關(guān)注的是，F(xiàn)ILA鞋品類期內(nèi)獲得突破，鞋類流水突破100億，專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋占比提升5%。這部分提升則很大程度上得益于2023年FILA在高爾夫領(lǐng)域、菁英運(yùn)動(dòng)與極限運(yùn)動(dòng)上的布局。

對(duì)比之下，專注于“大眾定位、專業(yè)突破、品牌向上”戰(zhàn)略的安踏主品牌，2023年收益同比增長(zhǎng)9.3%至303.06億元，這一增速較2022年再度放緩。

安踏主品牌此前的營(yíng)收增長(zhǎng)，很大程度上來(lái)自于啟動(dòng)于2020年的DTC（直面消費(fèi)者）轉(zhuǎn)型。2022年，安踏主品牌的營(yíng)收中，來(lái)自DTC的營(yíng)收同比增長(zhǎng)60%，到2023年底，來(lái)自DTC的營(yíng)收同比增長(zhǎng)已下降至24.2%。這也意味著安踏想在這方面挖掘潛力越來(lái)越難。

在財(cái)報(bào)中，安踏表示“將通過(guò)渠道優(yōu)化及升級(jí)，利用差異化店鋪形象匹配不同商圈，加倍聚焦提升DTC門店效率、產(chǎn)品效率及盈利能力”。通過(guò)渠道業(yè)態(tài)升級(jí)，進(jìn)一步精耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是安踏主品牌下一步發(fā)展的突破口。

不久前，安踏全國(guó)首家ANTA SNEAKERVERSE（以下簡(jiǎn)稱ATSV）的白標(biāo)作品集店也在三里屯開業(yè)。這家潮流運(yùn)動(dòng)新地標(biāo)是安踏渠道轉(zhuǎn)型的代表。從呈現(xiàn)上來(lái)看，安踏似乎要從設(shè)計(jì)、消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品等多個(gè)維度營(yíng)造全新的渠道范式。

此外，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)渠道方面，安踏正在構(gòu)建Arena（競(jìng)技場(chǎng)級(jí)）、Palace（殿堂級(jí)）、Elite(精英級(jí))等差異化的渠道結(jié)構(gòu)。2023年10月開在北京王府井大街上的安踏首家奧運(yùn)殿堂級(jí)形象店等，都是安踏渠道升級(jí)的落地體現(xiàn)。

除了進(jìn)一步精耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，安踏在去年的另一大動(dòng)作就是推動(dòng)全球化發(fā)展，進(jìn)軍國(guó)際化市場(chǎng)。

安踏從2018年開始正式推進(jìn)全球化。創(chuàng)始人丁世忠在2017年年底的安踏集團(tuán)年度盛典上說(shuō)：“過(guò)去我們談了很多全球化的理想，2018年我們要積極實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略布局全球化。”到2021年，安踏把未來(lái)10年戰(zhàn)略目標(biāo)定為 “單聚焦、多品牌、全球化”，“全球化”取代了過(guò)去“全渠道”的表述。

在2022年成為“中國(guó)一哥”之后，安踏一直沒(méi)有停下腳步。從去年開始，簽約NBA球星歐文、發(fā)布全新球鞋，落子?xùn)|南亞零售市場(chǎng)，再到亞瑪芬體育登陸紐交所，一系列的動(dòng)作串聯(lián)起來(lái)看，似乎構(gòu)成了安踏品牌當(dāng)前全新戰(zhàn)略的縮影。

尤其是亞瑪芬的成功上市，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，意味著安踏的全球化進(jìn)程掀開嶄新一頁(yè)。

安踏財(cái)報(bào)中特別提到AS Holding（亞瑪芬體育為AS Holding的附屬公司）的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，收入同比增30.1%至312.48億元；EBITDA同比增長(zhǎng)45.4%至37.45億元。亞瑪芬體育為AS Holding的附屬公司，旗下品牌始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜，以及DTC業(yè)務(wù)和中國(guó)市場(chǎng)的“5個(gè)10億歐元目標(biāo)”已經(jīng)提前一年全部達(dá)成。

盡管亞瑪芬在業(yè)績(jī)超預(yù)期方面出了力，但利潤(rùn)還輪不到它。從凈利潤(rùn)角度看，AS Holding在2023年仍處于凈虧損狀態(tài)，虧損約13.7億元。如果不計(jì)入AS Holding的虧損，安踏體育2023年的股東應(yīng)占溢利預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)44.9%，達(dá)到約110億元。

除了亞瑪芬的表現(xiàn)，安踏過(guò)去一年里還簽下NBA巨星歐文，這一動(dòng)作為其國(guó)際化戰(zhàn)略增添了新動(dòng)力。3月6日，歐文一代球鞋在達(dá)拉斯首發(fā)，吸引了大量歐文迷和鞋迷在著名的音樂(lè)和文化藝術(shù)園區(qū)Deep Ellum排起長(zhǎng)隊(duì)。歐文作為NBA最受歡迎的明星之一，其影響力對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的抓手之一。

安踏CEO徐陽(yáng)此前曾在采訪中表示，“當(dāng)這些國(guó)際連鎖零售商給了你一面板墻，給你放10雙鞋的位置，你只有一次機(jī)會(huì)。如果這次機(jī)會(huì)沒(méi)有抓住，這扇由歐文打開的門就徹底關(guān)掉了?！睔W文一代的發(fā)售表現(xiàn)可能直接影響安踏進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)度。

而從長(zhǎng)期來(lái)看，亞瑪芬給安踏帶來(lái)挑戰(zhàn)則是國(guó)際市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。此前收購(gòu)的FILA等品牌，安踏的做法都是收購(gòu)該品牌在大中華區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，本質(zhì)還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做國(guó)際品牌。對(duì)于亞瑪芬這樣一個(gè)在歐美市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的品牌，如何有效管理和擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)，將是安踏面臨的新挑戰(zhàn)。

根據(jù)此前亞瑪芬發(fā)布的財(cái)報(bào)，2023年拋開中國(guó)市場(chǎng)超四成的高增長(zhǎng)外，亞瑪芬在國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)收增幅并不大。其中歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）營(yíng)收同比下降1%至4.52億美元，美洲地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%至5.00億美元。

“我過(guò)去經(jīng)常說(shuō)，市場(chǎng)好的時(shí)候，我們要看有沒(méi)有比別人做得更好；市場(chǎng)不好的時(shí)候，我們要看是跑贏還是跑輸。2023年，結(jié)論是我們整體跑贏了，這很不容易！”1月19日安踏集團(tuán)2023年度總結(jié)會(huì)上，丁世忠在演講中說(shuō)。

盡管取得了亮眼的業(yè)績(jī)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是運(yùn)動(dòng)品牌的主旋律。在國(guó)際舞臺(tái)，如Dick’s Sporting和New Balance，它們的市場(chǎng)份額在短短幾個(gè)月內(nèi)顯著增長(zhǎng)。根據(jù)YipitData的數(shù)據(jù)，從10月到2月，耐克喬丹品牌的市場(chǎng)份額僅徘徊在5%以上，也反映出國(guó)際市場(chǎng)的多樣性和競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜性。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，安踏作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，也不能有絲毫懈怠。耐克和阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，其中耐克大中華區(qū)營(yíng)收已保持六個(gè)季度連續(xù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)規(guī)?；净謴?fù)到疫情前水平；阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)地區(qū)營(yíng)收也在同比增加，自去年二季度營(yíng)收重回增長(zhǎng)以來(lái)，已連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。這些國(guó)際品牌不斷加大在中國(guó)的投資，建立研發(fā)和物流中心，對(duì)安踏來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一大挑戰(zhàn)。

“我們認(rèn)為運(yùn)動(dòng)鞋服的新場(chǎng)景新品類的機(jī)會(huì)仍在不斷涌現(xiàn)，集團(tuán)的多品牌協(xié)同價(jià)值將進(jìn)一步凸顯?！卑蔡ぜ瘓F(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO賴世賢提到，安踏將堅(jiān)持“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略，夯實(shí)“多品牌協(xié)同管理能力”“多品牌零售運(yùn)營(yíng)能力”以及“全球化運(yùn)營(yíng)與資源整合能力”這三大核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“打造一個(gè)聚焦各自差異化定位的品牌組合，覆蓋全賽道、全場(chǎng)景和全人群的運(yùn)動(dòng)裝備需求，突破單一品牌的天花板，穿越大的消費(fèi)周期，這是我們對(duì)于市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)邏輯的洞察?！?/p>

某種程度上，這也意味著，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的舊戰(zhàn)場(chǎng)格局已定，新戰(zhàn)場(chǎng)大幕初啟。從更廣闊的視角來(lái)看，已經(jīng)走到國(guó)內(nèi)超頭部位置的安踏，通過(guò)專注于細(xì)分市場(chǎng)并加速國(guó)際化進(jìn)程，正以雙輪驅(qū)動(dòng)的策略穩(wěn)步前行?，F(xiàn)在，安踏集團(tuán)已經(jīng)明確了下一階段的發(fā)展方向，市場(chǎng)同樣也在關(guān)注著“中國(guó)一哥”在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)。